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2024년 1월 16일
모바일 성장 이니셔티브의 효과를 측정할 때 광고 투자 대비 수익률(ROAS)은 최우선으로 고려해야 할 지표입니다. 퍼블리셔의 사용자 확보(UA), 제품 및 수익화 노력의 총합으로, 전략적 의사 결정을 위한 종합적인 북극성을 제공합니다.
그러나 ROAS가 하락하기 시작하면 UA 팀은 규모를 유지하면서 설치당 비용(CPI)을 줄이거나 캠페인을 더 잘 최적화하여 '퍼널을 수정'해야 한다는 긴급한 요청을 하는 경향이 있습니다. 퍼블리셔에게 가장 즉각적인 통제권을 부여하는 ROAS 방정식의 일부로서 이 접근 방식은 합리적입니다. 유료 미디어의 가장 큰 강점은 결국 속도 조절이 가능하다는 점이며, 이는 급변하는 환경에 대한 이상적인 1차 방어선입니다.
하지만 ROAS 문제에 대한 장기적인 해결책으로는 지속 가능하지 않습니다.
규모를 유지하면서 CPI 목표를 낮추면 저렴한 설치로 인해 확보한 사용자 가치로 인해 수익이 줄어들기 때문에 미래 수익이 저당 잡히게 됩니다. 일관되게 의존하면 ROAS 목표를 달성하는 데 있어 제품 및 수익화 팀의 막중한 역할을 효과적으로 포기할 수 있습니다. 이는 사용자당 평균 수익(ARPU)이 CPI보다 ROAS와 더 밀접한 상관관계가 있다는 사실을 고려할 때 큰 실수입니다.
Appodeal의 제품 마케터인 마크 로베트 로드리게스는 "ROAS는 여러분의 친구입니다. 광고 크리에이티브로 어떤 방향으로 나아가야 하는지, 왜 ARPU가 CPI보다 고객 획득 캠페인의 ROAS와 더 관련이 있는지 알려줍니다... 고객 획득 캠페인의 CPI가 떨어지더라도 그것이 곧 ROAS 상승으로 이어지지는 않습니다."라고 설명합니다.
성공하려면 고객을 단순히 결과물이 아닌 성장 동력을 제공하는 중심 원동력으로 간주하는 플라이휠 성장 모델을 공동으로 채택해야 합니다. 퍼블리셔는 충성도 중심의 사용자 여정을 우선시함으로써 플라이휠 모델을 수용하고 모든 설치의 가치를 극대화하며 가장 어려운 시장 상황도 극복할 수 있는 지속 가능한 포트폴리오를 구축할 수 있습니다.
마케팅 및 영업 퍼널은 인지, 고려, 결정 단계를 통해 고객이 영업 주기를 어떻게 진행하는지 더 잘 이해하기 위해 업계 전반에서 사용되는 시스템입니다. 이 시스템은 매우 선형적인데, 한 쪽에서는 잠재 고객이 들어왔다가 다른 쪽에서는 (이상적으로는) 고객이 되어 제품 및 고객 성공 팀으로 '전달'되어 유지율을 파악합니다.
이것이 퍼널 모델의 가장 큰 약점입니다: 퍼블리싱 회사의 내부 팀은 성장을 릴레이 경주처럼 생각하며, 바톤(사용자)을 넘겨주고 팀은 경주 내 특정 구간(고객 여정)에만 관여한 후 다른 사람에게 책임을 넘깁니다. 이는 필연적으로 내부 프로세스의 단절로 이어지며, 이는 결국 고객 경험의 단절로 이어질 수 있습니다.
반면, HubSpot에서 유명해진 플라이휠 성장 모델은 현대 비즈니스의 성장에 있어 고객의 역할에 더 큰 가치를 부여하기 때문에 마케팅 퍼널을 대체합니다. 퍼블리싱 팀은 한 번 확보한 사용자를 잊어버리지 않고 팀과 분야를 막론하고 모든 노력의 중심에 두고 지속적인 활성화를 위해 시간과 리소스를 투입합니다. 이 시스템에서는 잠재 고객에서 고객으로의 단선적인 여정이 순환으로 바뀌고, 조직 전체의 팀이 고객 만족과 비즈니스 성장이라는 동일한 최종 목표를 향해 지속적으로 협력합니다.
HubSpot은 "고객 추천과 입소문이 구매 프로세스에 가장 큰 영향을 미치고 있는데, 이는 퍼널이 고객을 원동력이 아닌 사후 고려 사항으로 보는 한 가지 큰 결함을 가지고 있다는 것을 의미합니다... 퍼널은 고객을 생성하지만 그 고객이 어떻게 성장에 도움이 될 수 있는지는 고려하지 않습니다."라며 현재 이 모델의 필요성을 설명합니다.
대신 플라이휠을 사용하면 "만족한 고객의 모멘텀을 활용하여 추천과 반복 판매를 유도할 수 있습니다."라고 설명합니다. 그 결과 가장 충성도가 높은 고객의 에너지에 힘입어 강력한 유기적 성장을 이룰 수 있습니다.
특히 유료 미디어에 의존해 유저를 확보하고 인스톨 후 인게이지먼트를 성장과 무관한 것으로 간주해 온 모바일 게임 마케터에게는 큰 전환이 될 수 있습니다. 하지만 3,000만 건 이상의 다운로드를 기록한 모바일 앱 퍼블리셔로서 저희의 경험에 따르면, 이는 정반대의 사실입니다.
사용자 활성화는 오늘날 성장의 결정적인 열쇠이므로 UA, 제품, 수익화 팀 간에 성장에 대한 책임을 균등하게 분배해야 합니다.
"미스트플레이는 모든 플라이휠 팀(UA, 라이프사이클, 커머셜)이 협력하여 처음부터 끝까지 일관성 있고 통합된 전략을 수립함으로써 궁극적으로 최종 사용자에게 긍정적인 혜택을 제공합니다." - Gregory Pang, 사용자 확보 담당 이사, Mistplay
모바일 게임 또는 앱 퍼블리셔가 플라이휠을 실행에 옮긴다는 것은 매력, 참여, 즐거움의 구성 요소를 모바일 사용자 라이프사이클에 매핑하는 것을 의미합니다. 모바일 성장 렌즈를 통해 볼 때 플라이휠은 다음과 같아야 하며, 각 카테고리에 동일한 중요성을 부여해야 합니다:
"또 한 가지 주목해야 할 점은 인게이지먼트와 딜라이트 단계가 항상 선형적이거나 매번 같은 엄격한 순서를 따르는 것은 아니라는 점입니다. 예를 들어, 제품 딜라이트는 사용자를 처음 확보할 때 발생할 수 있으며, 이후에는 라이프사이클이 시작되어 사용자를 유지하고 지속적으로 참여를 유도합니다." - 그레고리 팽, 미스트플레이 UA 담당 이사
낯선 사람을 앱 프로모터로 전환하여 성과를 내기 위해서는 한 팀에만 집중하는 것이 아니라 챔피언 팀 간의 꾸준한 파트너십이 필요합니다. 그렇기 때문에 이들의 참여는 특정 핸드오프 지점에서 시작되고 중단되지 않습니다.
앞서 설명했듯이 ROAS는 호기심을 자극하는 광고를 통해 사용자를 앱으로 유도하는 UA부터 시작하여 모든 팀 간의 파트너십을 통해 이루어집니다. 그런 다음 라이프사이클은 재미있고 인터랙티브한 방식으로 사용자를 온보딩하여 성공할 수 있는 환경을 조성하고, 프로덕트는 지속적인 경험을 제공하여 사용자를 더욱 만족시키고 영감을 줍니다. 각 단계, 팀 및 지표 세트는 서로 의존하며, 모두 함께 협력하여 사용자의 우선순위를 정할 때만 성공할 수 있습니다.
따라서 위에서 설명한 사용자 중심 모델과 같이 성장 책임을 보다 긴밀하게 분담하는 것이 플라이휠 모델을 채택하는 첫 번째 단계입니다. 두 번째는 세 가지 요소 간의 상호 작용을 운영하여 한 요소의 인사이트와 결과를 다른 요소에 알리고 방향을 제시하는 것입니다.
이렇게 하면 모바일 게임 업계 분석가인 Eric Seufert가 말하는 제품과 마케팅 간의 선순환에 영향을 미칠 수 있습니다. 그는 "마케팅 팀이 잠재 고객의 규모와 가치에 기여하는 다운스트림 지표(궁극적으로는 ROAS)를 고려하지 않는다면 제품/마케팅 연계의 선순환을 실현할 수 없습니다."라고 설명합니다. 또한 마케팅 팀이 실제로 과감한 크리에이티브 테스트를 통해 의미 있는 방식으로 타겟 고객을 세분화하지 않고 지역과 같은 인구통계학적 특징에만 의존하여 캠페인을 세분화한다면 제품 업데이트 및 변경을 안내하는 데 필요한 오디언스 구분을 달성할 수 없을 것입니다."
제품 팀과 마케팅 팀 간의 피드백 루프가 긴밀할수록 모바일 제품은 더 빠르게 성장할 수 있습니다. 또한 공평한 ROAS 책임과 부서 간 조율에 대한 문화적 변화에 영향을 미치는 조직일수록 설치 후 성장 기회를 발견하고 추구할 가능성이 높아집니다. 이러한 기회는 퍼널 상단의 노력이 실제 수익 성장에 가장 적은 영향을 미친다는 점을 고려할 때 매우 중요합니다.
ProfitWell의 창립자이자 CEO인 패트릭 캠벨은"리텐션 또는 수익화를 개선하는 것이 실제로 고객 확보보다 2~4배 더 효과적으로 성장에 영향을 미칠 수 있다는 사실을 발견했기 때문에 성장과 고객 확보를 구분하는 것이 중요합니다."라고 설명합니다.
실제로, 이는 ROAS 문제에 대한 해결책으로 리텐션 향상 및 이탈 방지와 관련된 더 많은 설치 후 이니셔티브를 고려해야 함을 의미합니다. 그중 가장 효과적인 것은 충성도를 중시하는 이니셔티브입니다.
팀이 플라이휠 모델을 중심으로 정렬할 수 있는 가장 좋은 방법은 플레이어 충성도를 중심에 두는 것입니다. 현재 퍼블리셔가 사용할 수 있는 가장 효과적인 로열티 프로그램 요소 중 하나로 여겨지는 라이브옵스, 수집, 인앱 마케팅 전략의 많은 부분을 개척한 모바일 롤플레잉 게임(RPG)만큼 로열티를 잘 활용하는 장르는 드뭅니다.
다음과 같은 모바일 RPG 타이틀 겐신 임팩트, 몬스터 스트라이크, 및 Evony: 왕의 귀환 는 모두 차트 상위권을 차지하고 있으며, 그럴 만한 이유가 있습니다. 미스트플레이의 2023 모바일 게임 충성도 보고서에 따르면 모바일 RPG 게이머는 전반적으로 가장 충성도가 높은 플레이어로 분석된 다른 어떤 장르보다 높은 점수를 받았으며, 평균 구매 금액, 세션 지속 시간, 재구매율도 가장 높은 것으로 나타났습니다. 이러한 충성도를 바탕으로 많은 장르의 인기 타이틀이 꾸준한 인기와 수익을 유지할 수 있었습니다.
모바일 성장을 위한 플레이어 충성도의 엄청난 가치는 이전에 이야기한 적이 있는 아이디어이며, 이는 미스트플레이의 성공을 이끈 핵심 주장입니다. 퍼블리셔가 플라이휠에 추진력을 더하기 위해서는 "이렇게 하면 충성도 높은 유저층을 확보할 수 있을까? 제품 전도사를 배출할 수 있는가? 플레이어에게 즐거움을 줄 수 있는가?"라는 질문을 던져야 합니다.
부서에서 개인화, 딥 퍼널 참여, 적극적인 사용자 관계를 우선시할 수 있는 솔루션이라면 어떤 것이든 안전한 선택입니다. '충성도'는 앱의 디자인에 따라 다양한 형태를 취할 수 있지만, 몇 가지 참여도 및 수익화 지표가 다소 모호할 수 있는 개념에 대한 이상적인 대리 지표가 될 수 있다는 사실을 발견했습니다.
참여도와 관련하여 D30 리텐션은 참여의 양을 파악할 수 있으며, 평균 세션 수와 지속 시간은 사용자 참여의 질을 파악하는 데 도움이 됩니다. 이는 사용자가 제품을 일상 생활에 얼마나 깊숙이 통합했는지에 따라 달라집니다. 수익화 측면에서는 D30별 지출자 점유율이 정량적 지표이며, 반복 구매율과 평균 구매 가치는 사용자가 IAP를 통해 얻는 총 가치, 즉 플라이휠 모멘텀과 밀접하게 연관된 가치를 보여줍니다.
플라이휠은 모바일 마케터에게는 아직 비교적 새로운 개념일 수 있지만, 업계 전문가들이 추상적으로나마 역사적으로 찬사를 보내온 이점이 있는 개념입니다. 기존 고객을 저평가하는 데 드는 객관적인 비용에 대해 설명하면서 Seufert는 "많은 사람들이 '누수 버킷'을 온보딩 퍼널을 지칭하는 것으로 생각하지만 실제로 사용자 이탈은 온보딩 프로세스보다 후기 단계에서 더 큰 비용이 발생합니다... 이미 검증된 선호도와 획득한 행동 데이터로 인해 1년 동안 사용자를 잃는 것이 초기 단계 사용자를 잃는 것보다 비즈니스에 더 큰 피해를 줍니다."라고 설명합니다.
이러한 사고방식은 자연스럽게 모든 설치를 최대한 활용하기 위해 플라이휠 모델의 필요성이 커지고 있다는 결론에 도달하게 됩니다. 그리고 이를 위해서는 무엇보다도 충성도가 필요합니다.
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효과적인 플라이휠에 반영된 ROAS의 총체적인 특성을 수용하는 것이 모바일 퍼블리셔가 앞으로 나아갈 수 있는 최선의 방법입니다. 유니티는 이를 염두에 두고 미스트플레이를 개발했습니다.
유니티의 AI 기반 추천 알고리즘은 플레이어가 가장 좋아할 만한 경험 유형에 맞춰 플레이어를 정렬한 다음 지속적인 혜택, 보상, 이벤트로 인센티브를 제공하여 플레이어의 라이프사이클 내내 참여를 유지합니다. 미스트플레이와 플레이어, 그리고 플레이어가 좋아하는 게임 간의 긴밀한 관계는 충성도와 참여도를 높이고 플라이휠을 더욱 활성화하는 선순환을 만들어냅니다.
미스트플레이가 UA 팀과 제품 팀의 공동 성장 목표를 달성하는 데 어떻게 도움이 되는지 자세히 알아보고 싶으신가요? 지금 바로 전문가에게 문의하세요.
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