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2. 소비자 직접 판매(DTC) 웹 상점을 통한 새로운 수익 창출의 변화
모바일 게임의 역동적인 환경에서 수익화 팀은 그 어느 때보다 성과와 혁신에 대한 압박에 직면해 있습니다. 특히 고객 확보가 점점 더 어려워지고, 모든 플레이어가 광고 투자 대비 수익(ROAS) 목표를 달성하고, 생애 가치(LTV)를 높이고, 지속 가능한 성장을 실현해야 하는 상황에서는 더욱 그러합니다.
Liftoff의 2024 앱 마케터 설문조사에 따르면, 게임 앱 마케터의 38%가 12개월 전보다 현재 업계 상황이 더 나빠졌다고 답하는 등 2024년의 KPI는 전반적으로 더 공격적인 것으로 나타났습니다. 2024 모바일 게임 지출자 보고서에서 모바일 게임 인앱 구매(IAP) 지출자의 32%가 2024년에 지출을 줄일 계획이라는 조사 결과와 함께 고려하면 문제는 명확해집니다. 새로운 수익화 수단을 평가하는 것은 모든 퍼블리셔의 관심사입니다.
하지만 모바일 게임 산업이 암울하기만 한 것은 아니며, 모바일 게임 산업은 혁신적입니다. 퍼블리셔가 게임으로 수익을 창출하고 2024년 목표를 달성할 수 있는 새롭고 흥미로운 기회가 곧 다가올 것입니다.
이 글에서는 퍼블리셔가 미래의 수익을 보장하기 위해 지갑 점유율을 차지하기 위해 경쟁하는 모바일 게임에서 떠오르는 두 가지 수익화 트렌드를 살펴봅니다.
관련 자료: 2024년 모바일 게임 트렌드: 한 해를 정의할 7가지 주요 개발 동향
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최근 몇 년 동안 급성장하고 있는 트렌드 중 하나는 모바일 게임에 구독 모델을 도입하는 것입니다. 이러한 수익화 방식은 퍼블리셔와 플레이어 모두에게 윈윈 시나리오를 제공하며, 향상된 게임 경험을 제공하는 동시에 지속 가능한 수익원을 제공하므로 모바일 게임에서도 새로운 주제는 아닙니다.
구독 모델은 수년 전부터 모바일 게임에서 옵션으로 논의되어 왔지만, 이러한 유형의 수익화 모델이 실제로 사용되면서 성장세를 보인 것은 지난 몇 년 동안입니다.
구독 기반 수익화 모델은 게임 외의 앱 카테고리에서도 인기가 있었지만, 구독 모델을 사용하는 모바일 게임은 2022년부터 2023년까지 거의 3배 가까이 증가했습니다.
"경기 침체에도 불구하고 앱 마케터들은 소비자 지출과 사용자당 매출 증가를 보여주는 최근 조사 결과를 통해 안심할 수 있습니다, 특히 구독과 관련된 경우 더욱 그렇습니다." - Scott Reyburn, Liftoff의 선임 콘텐츠 마케팅 관리자(1)
👀 관련 읽기: 플레이어에서 후원자로: 구독 기반 모바일 게임 수익화에 대한 개요
구독 기반 수익 창출의 주요 이점 중 하나는 유연성입니다. 오늘날 소비자들은 구독을 통해서만 이용할 수 있는 앱(예: 넷플릭스)이 있는가 하면, 무료 버전을 제공하지만 프리미엄 콘텐츠와 경험은 차단하여 구독을 통해서만 이용할 수 있는 앱(예: 스포티파이)도 있는 등 다양한 종류의 구독 기반 모델에 익숙해져 있습니다. 대부분의 게임이 부분 유료화 모델을 따르며, 수익 창출은 IAP 벽 뒤에 잠긴 혜택이나 게임 플레이 경험의 일부로 통합된 광고를 통해 이루어지기 때문에 이러한 유연성은 모바일 게임 내 실험에 적합합니다.
IAP 기반 게임의 경우, 독점 아이템/콘텐츠, 월별 게임 내 통화 할당량, 특정 이벤트 및 도전 과제에 대한 액세스 등 다양한 IAP 혜택을 번들로 제공하는 것이 IAP 수익화 모델을 쉽게 확장할 수 있는 방법입니다.
반면에 인앱 광고(IAA)를 통해 수익을 창출하는 게임의 경우 구독 모델을 도입하여 플레이어에게 광고 없는 게임 경험을 제공하고 수익을 한 스트림(광고)과 다른 스트림(VIP 구독)으로 나눌 수 있습니다.
2024 모바일 게임 지출자 보고서에서 알 수 있듯이 광고 없는 구독은 이미 상당히 유망한 시장입니다: 모바일 게임 IAP 지출자의 29%는 모바일 게임에서 광고 없는 경험을 즐기기 위해 비용을 지불할 의향이 있다고 답했습니다.
"광고 없는 경험을 위해 비용을 지불한 것이 가장 가치 있는 구매였습니다. 게임을 진행하기 위해 광고를 볼 필요가 없어서 좋았습니다. 게임에 광고가 많을수록 구매하기 전에 게임을 중단할 가능성이 높아집니다." - 익명의 중간 가치 지출자 (2)
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모바일 게임 개발자는 구독 모델이 번성했던 소셜 카지노 타이틀의 영역에서 영감을 얻어 계층형 로열티 프로그램과 유사한 계층형 구독 플랜을 구현하는 데 유용한 인사이트를 얻을 수 있습니다.
업계 간 로열티 프로그램에 대한 글 에서 강조했듯이, 로열티 프로그램에 여러 계층을 적용하면 플레이어가 게임과 상호작용하고 구매하고 과제를 완료함에 따라 확장 가능한 혜택을 제공할 수 있습니다. 계층형 구독 플랜을 사용하면 더 높은 수준의 보상, 우선 지원 액세스, 프리미엄 프로필 사진이나 배지와 같은 메타 레이어 혜택까지 얻을 수 있습니다.
셰릴 로빈슨이 포브스 기사에서 자세히 설명했듯이,
"다양한 가격대에서 다양한 서비스 수준을 제공함으로써 더 광범위한 고객을 만족시킬 수 있습니다... 성공적인 구독 비즈니스의 핵심은 적응력, 지속적인 가치 창출, 강력한 공동체 의식 함양에 있습니다." (3)
구독 모델이 아직 대부분의 모바일 게임에서 수익 창출의 주요 흐름은 아니지만, 이 방식이 업계에서 실험할 수 있는 충분한 기회를 제공하는 것은 분명하며 앞으로 몇 년 안에 이 전략의 구체적인 사례가 실현될 것으로 기대합니다.
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모바일 게임 퍼블리셔는 최대 30%의 수수료 인하로 유명한 Google Play와 App Store와 같은 기존 앱 스토어 플랫폼에서 벗어나 수익성과 독립성을 높이기 위한 경로로 소비자 직접 판매(DTC) 웹 스토어를 전략적으로 채택하고 있습니다.
앱 스토어가 오랫동안 모바일 게임 생태계를 지배해 왔지만, 수익성을 위한 실행 가능한 경로로 DTC가 등장하면서 퍼블리셔가 플레이어 기반과 더 직접적인 관계를 구축할 수 있는 새로운 길이 열렸습니다.
기존의 수익 배분 구조를 우회함으로써 퍼블리셔는 수익의 상당 부분을 더 많이 확보할 수 있어 게임 개발에 재투자할 수 있고, 수익 저하 없이 게임플레이 경험을 개선하고 확장할 수 있습니다. 공급업체 시장은 이러한 전환을 지원하고 있으며, 엑솔라와 같은 회사는 퍼블리셔가 자체 웹 스토어를 개설하고 타이틀이 창출하는 IAP 수익을 더 많이 확보할 수 있도록 돕는 크로스 플레이 및 크로스 페이를 공개했습니다. 이미 상위 100대 모바일 게임 중 40개 게임이 자사 플랫폼을 통해 웹 스토어를 출시하도록 지원했으며, 올해 그 수는 더욱 늘어날 것으로 예상됩니다.
"크로스 플레이 크로스 페이는 끊임없이 진화하는 모바일 게임 업계의 요구에 부응하기 위한 전략적 혁신입니다. 모바일 게임 개발사를 위한 멀티 플랫폼 솔루션을 제공함으로써 더 많은 플레이어에게 도달하고 비즈니스를 성장시킬 수 있도록 지원합니다." - 데이비드 스텔저, 엑솔라 사장(4)
퍼블리셔가 플레이어 지출을 DTC 웹 상점으로 전환하는 것은 지금까지 어려운 일이었습니다. 퍼블리셔가 플랫폼을 떠나는 것을 막기 위해 앱 스토어에서 제공되는 앱의 인앱 웹 상점 광고를 제한했던 Apple의 이전 규제를 생각해보십시오. 그러나 EU가 바로 이러한 관행에 대해 Apple에 2백만 달러의 벌금을 부과하고 미국도 이를 따르기로 함에 따라, 플레이어를 DTC 플랫폼으로 전환하는 것이 더욱 쉬워지고 있습니다.
참고: 현재 Apple의 새로운 App Store 가이드라인은 개발자가 외부 결제 및 마켓플레이스를 사용하지 못하도록 하고 있지만, 퍼블리셔가 Apple에 지불하는 불필요한 수수료를 피하기 위해 활용할 수 있는 몇 가지 허점이 있습니다. Liquid & Grit의 기사에서 추가 수수료를 피하기 위한 지침은 다음과 같습니다:
앱스토어 독과점 시대에 퍼블리셔만 존재하는 것이 아니며, 개발자가 웹 기반 DTC 플랫폼을 만들 수 있도록 지원하는 새로운 비즈니스가 등장하고 있습니다. 엑솔라 외에도 Twitch의 공동 창업자인 저스틴 칸은"게임용 쇼피파이"가 되어 앱 스토어를 넘어 게임 수익을 늘리기 위해 새로운 웹샵 회사인 Stash를 설립했습니다.
"게임에서 가장 큰 시장은 인앱 구매이지만, 모바일 게임 회사들은 점점 더 어려워지고 있습니다... 마진 경쟁이 치열하고 IDFA(광고주 식별자) 이후에는 더 이상 고객 관계를 소유할 수 없습니다."-저스틴 칸, Stash 공동설립자(5)↪f_200D↩(5)
인앱 수익화는 아시아 시장에서 새로운 주제는 아닙니다. 니코 파트너스의 2023년 모델에 따르면, 이 수익화 모델은 동남아시아 전체 모바일 게임 수익의 21%를 차지하는 것으로 추정됩니다. 특히 중국에서는 구글이 시장에서 철수하면서 구글 플레이 스토어가 차단되어 타사 웹 스토어와 같은 대체 채널이 전체 앱 수익 창출의 53%를 차지합니다.
이러한 시장에서 DTC 웹 스토어가 성공할 수 있었던 이유 중 하나는 이 지역의 게이머들이 신용 카드에 대한 접근성이 낮고 사용률이 낮기 때문입니다. Statista의 데이터에 따르면, 2021년 기준 중국의 신용카드 보급률은 38%로 캐나다의 83%, 미국의 67%, 영국의 62%보다 훨씬 낮습니다. 필리핀과 말레이시아 같은 국가는 신용카드 보급률이 10% 미만으로 더 낮은 편입니다. 대신 아시아 게이머들은 전자지갑과 같은 대체 결제 수단이나 통신사를 통해 전화 카드 충전으로 구매하는 경우가 많습니다.
니코 파트너스의 사장 겸 CEO인 리사 핸슨은 PocketGamer.biz의 기사에서 퍼블리셔가 지역별 요구에 맞게 결제 옵션을 조정하고 다양화해야 할 필요성에 대해 설명합니다:
"구매력은 시장마다 다르며, 소비자는 원하는 콘텐츠에 액세스하는 방법에 대한 선택권을 갖고 싶어 한다는 점을 인식해야 합니다. 인앱 수익화는 대체 결제 수단부터 게임 지출에 대한 빠듯한 예산까지 게이머가 서구 시장과 다른 선택권을 가진 시장에서 수익을 창출하는 데 도움이 됩니다." - Lisa Hanson, 니코 파트너스 사장 겸 CEO(5)
모바일 게임 퍼블리셔들은 이제 이러한 시장에서 교훈을 얻어 모든 플레이어에게 대체 결제 수단을 제공하기 위해 그들의 발자취를 따르고 있습니다.
관련 글: 한국 모바일 게이머의 소비 습관: 2024년을 형성하는 IAP 트렌드
2024년에 플레이어 지출이 감소할 것으로 예상됨에 따라 퍼블리셔는 퍼스트파티 또는 타사 웹 상점으로 IAP 지출을 전환하면 Google Play 또는 Apple App Store 구매만으로 가능한 것보다 더 많은 수익을 유지할 수 있습니다.
2020년에 자체 DTC 플랫폼을 출시한 플레이티카는 이미 이 수익화 전략으로 엄청난 성장을 이루었습니다. 작년에는 2022년 DTC 수익이 전체 수익의 거의 4분의 1을 차지했다고 보고했습니다. 그 중 일부는 DTC 접근 방식의 성공 덕분이기도 하지만, 일부는 비 DTC 수익의 감소에 기인한 것이기도 합니다.
"2021~2022년 DTC 플랫폼 매출은 14.7% 증가하여 6억 7,000만 달러로 마감했습니다. 총 수익은 같은 기간 1.3% 증가에 그쳐 26억 달러로 마감했습니다." - 리퀴드 & 그릿 (6)
마찬가지로 후우게 게임즈는 2022년에 자체 DTC 채널을 론칭하여 2023년 4분기에 일일 플레이어 수 감소에도 불구하고 전년 대비 3배 증가한 1, 660만 달러의 수익을 올렸습니다.
모바일 게임 업계가 변화하는 플레이어 행동과 수익 트렌드를 탐색함에 따라, 기존 방식을 넘어 수익화 전략을 다각화하는 것이 지속적인 성공과 성장을 위한 중요한 단계로 부상하고 있습니다.
퍼블리셔를 지원하는 기술 생태계가 진화하고 플레이어의 소비 습관이 바뀌는 변화하는 환경에서 모바일 게임 퍼블리셔는 LTV를 유지(및 성장)하기 위한 대체 수익화 수단을 모색해야 하는 과제를 안고 있습니다. 최근 몇 년간 주목받고 있는 두 가지 유망한 전략으로 구독 모델과 DTC 스토어가 주목받고 있으며, 가까운 미래에 채택률과 인기가 증가할 것으로 보입니다.
그러나 수익 다각화 외에도 플레이어의 지갑을 확보하고 지속 가능한 성장의 길을 개척하기 위해서는 플레이어 충성도를 구축하는 것이 또 다른 중요한 요소입니다. 플레이어 충성도에 집중하면 리텐션율을 높일 수 있을 뿐만 아니라 플레이어 참여도를 높이고 평생 가치를 높일 수 있는 기반을 마련할 수 있습니다. 플레이어 중심의 접근 방식, 개인화된 경험, 커뮤니티 구축 이니셔티브를 우선시함으로써 퍼블리셔는 충성도 지렛대를 효과적으로 활용하여 경쟁이 치열한 모바일 게임 업계에서 지속적인 성공을 위한 기반을 구축할 수 있습니다.
유니티의 2023 모바일 게임 충성도 보고서에서 충성도를 정량화하고 충성도를 우선시하는 접근 방식을 통해 LTV를 높일 수 있는 핵심 사항을 살펴보고, 유니티가 귀사의 플레이어 충성도를 높이는 데 어떤 도움을 줄 수 있는지 직접 문의해 보세요.
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