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현대 모바일 게이머들의 행동 양식은 계속해서 변화하고 있습니다. 게임 서비스의 수익을 높이려면 그들의 동기와 취향을 파악하는 것이 그 어느 때보다도 중요합니다. 플레이어에게 보다 향상된 게임 경험을 제공할 수 있을 뿐 아니라, 2024년과 그 이후까지 이어질 신규 전략을 수립하는 데에도 도움이 될 것입니다. 저희가 준비한 2024년 모바일 게임 소비자 보고서 발표했습니다.
위 보고서는 북미 시장을 위주로 하고 있으나, 본 보고서는 한국 모바일 유료 결제 유저들을 주 대상으로 하고 있습니다. 본 보고서는 글로벌 서비스에서 높은 성과를 내기 위해 시장별로 접근 방식을 다각화하는 퍼블리셔를 지원합니다.
대한민국은 독자적인 게임 문화와 높은 스마트폰 보급률로 유명하며, 모바일 게임 수익성이 높은 시장으로 꼽히는 곳입니다. data.ai의 2024년 모바일 게임 현황 보고서(State of Mobile Gaming 2024 Report) 에 의하면 대한민국의 과금률은 Google Play에 등록된 모든 국가 중 2위입니다. 해당 시장은 RPG와 퍼즐 장르 은 주로 상위권 MMORPG 게임에서 발생합니다.
한국의 게임 지형에 맞춰 진행한 상세한 트렌드 분석을 통해 퍼블리셔는 한국 플레이어에게 특화된 게임 다운로드 유도, 수익 창출, 리텐션 전략을 세울 수 있습니다. 아울러, 해당 전략으로 게임 내에서 정교한 맞춤형 경험을 제공하여 본 시장에서 보다 큰 유료 결제 지분을 차지하는 데에도 도움을 드립니다.
참고: 본 문서는 2024년 1월 기준 200명 이상의 한국인 모바일 게임 소비자(18세 이상)을 대상으로 진행한 설문 조사에 기반합니다. 한국 내 모바일 게임 소비자 응답 집단 수에 기반한 응답 정확도 오차는 9%입니다. 전체 보고서는 북미에서 진행한 약 2천명 가량의 모바일 게임 인앱 결제 유저 연구에 기반합니다.
관련 자료: [보고서] 2024년 모바일 게임 IAP 지출 동향: 플레이어의 동기 부여, 이탈률 등
전체 보고서를 읽기 전에, 한국 마켓에 진출하려는 퍼블리셔에게 특별한 기회를 선사할 다음 세 가지 요소를 숙지해주시기 바랍니다:
한국 모바일 게임 유료 결제 유저들은 북미 소비자들에 비해 첫날 결제를 진행할 확률이 높습니다(12% 대 5%). 따라서 퍼블리셔는 첫 사용자 경험(FTUE) 시 매력적인 구매 제안을 사용자에게 직접적으로 제시하는 것이 중요합니다.(1)
그리고 꽤 많은 수의 한국 소비자(31%)가 할인 아이템에 대한 흥미를 표시했는데, FTUE에서 수익을 최대화하기 위한 방법으로 플레이 첫날에 스타터 팩 할인 상품 등을 표시해주는 것도 좋은 방법이 됩니다.(2)
한국 소비자들은 북미 소비자들에 비해 소셜 요소의 영향을 많이 받는 편이었으며, 특히 경쟁에 관심이 많은 편입니다. 순위표, 도전, 랭킹 같은 기능도 고려할 만합니다.(3)
퍼블리셔는 인플루언서 캠페인을 통해 UA 노력을 개선하거나 플레이어가 친구나 가족에게 도전할 수 있는 강력한 게임 내 추천 시스템을 통해 플레이어의 생애 전반에 걸쳐 다양한 방식으로 경쟁을 활용할 수 있습니다. 이 시장에서 강력하고 활발한 커뮤니티를 구축함으로써 퍼블리셔는 소셜 및 커뮤니티 참여의 힘을 더욱 활용하여 신규 플레이어와 소비자를 모두 찾고 유지할 수 있습니다.
한국 모바일 소비자들은 로열티 프로그램에 참여할 확률이 높습니다. 89%는 게임 밖에서 이런 프로그램에 참여하고 있으며, 44%는 만일 보상이 증가한다면 게임 내에서 결제를 진행할 가능성이 높다고 응답했습니다(4).
한국 플레이어가 게임에 오래 체류하며 소비를 하도록 장려하려면, 게임 과금에 가성비를 높여주는 새로운 유형의 보상이나 로열티 프로그램을 도입하는 것도 고려해 보세요.
data.ai의 2024년 모바일 게임 현황 보고서(State of Mobile Gaming 2024 Report) 에 의하면 대한민국의 2023년 게임 다운로드 횟수는 2022년에 비해 감소했지만, 게임 내 과금액은 1.06억 달러(USD) 증가했습니다. 즉, 유입은 줄었지만 게임 내 과금액은 늘어난 것입니다.
조사를 통해 저희는 다음 질문에 대한 답을 찾아보았습니다.: 대한민국 국민의 약 63% 가 게이머인데, 그중 누가 모바일 게임에 결제를 하며 퍼블리셔는 이들을 어떻게 유입시킬 수 있는가?
모바일 게임 경험은 장르에 따라 다르며, 한국 플레이어들 사이에서도 장르에 따라 게임 참여 및 과금 행동이 달라집니다. 모바일 게임 유저들은 한 번에 여러 게임을 플레이하는 경향이 있지만, 과금을 할 게임은 좀 더 신중하게 선택하는 편입니다.
조사에 의하면 한국 유저의 45%가 한 달에 두세 개의 게임에 과금을 하고 있으며, 43%는 한 개의 게임에만 과금을 하고 있습니다. 그러나 북미 소비자와 비교했을 때 한국 소비자는 월 평균 6개의 서로 다른 게임에 과금을 할 확률이 2배 정도 높습니다(8% 대 4%).
저희2024년 모바일 게임 소비자 보고서 에 의하면 모바일 게임 소비자가 새로운 게임을 접하는 가장 주된 경로는 모바일 게임 광고로, 거의 1/3에 달하는 인원이(32%) 이를 게임을 접하게 된 주요 수단이라고 응답했습니다. 그 다음 순위는 App Store와 순위표를 통한 오가닉한 발견(25%), 가족과 친구의 추천(22%)이었습니다.
퍼블리셔는 플레이어의 충성도 역시 중요한 유입 경로로 간주해야 합니다. 입소문을 통한 추천은 새 게임의 성장에 도움이 되며, 게임을 좋아하게 된 플레이어가 친구에게 해당 게임을 추천하는 식으로 플레이어 몰입도에서 신규 유입까지의 성장 플라이휠 을 창출해 낼 수 있을 것입니다. 대부분의 한국 소비자(66%)는 작년에 추천을 받아 한 개 이상의 게임을 설치했으며, 응답자의 약 1/4(26%)가 추천으로 최소 세 개 이상의 게임을 설치했다고 응답했습니다.
"퍼스트 파티 데이터의 중요성에 대한 논의가 증가하는 지금, 추천은 게임 퍼블리셔가 더욱 집중해야 하는 유효한 전략임을 확인할 수 있습니다. 이런 관점에서 추천은 비용 대비 효율이 좋으며, 사용자 층을 늘리고 마케팅 담당자들을 도와주는 요소라 할 수 있습니다."- Faith Price, Director of Growth Marketing, DoubleDown Interactive
게임 내 광고가 게임을 접하는 주요 채널이라는 답변과 관련하여, 한국 모바일 소비자들은 긍정적인 리뷰, 평점, 프로모션을 통해 게임을 설치할 확률이 북미 소비자들에 비해 낮은 편입니다. 아울러, 양쪽 시장에서 가장 중요한 것은 취향에 맞는 게임 플레이입니다.
플레이어의 지출을 두고 경쟁이 심화되면서, 퍼블리셔는 소비자로부터 지출을 유도하여 장기적인 충성도를 높이고, 생애가치(LTV)를 증진하기 위한 기반을 마련하는 핵심 수단을 이해하는 것이 매우 중요합니다. 이를 위해서는 한국 소비자들이 모바일 게임을 할 때 왜, 언제, 무엇에 과금을 하는지 알아야 합니다.
2023년 모바일 게임 로열티 리포트 에서 산출된 결과와 마찬가지로, 플레이어가 과금을 하는 가장 큰 이유는 게임을 진행하기 위해서였으며 이는 사용자 경험에도 투자가 필요하다는 점을 시사합니다. 한국 모바일 게임 소비자의 과반수는(66%) 게임 플레이 속도를 높이기 위해 과금을 했고, 그 다음 사유로 개인적인 즐거움/만족을(49%) 선택했습니다.
한국 소비자가 북미 소비자와 비교했을 때 보인 가장 큰 차이는 한국 소비자는 특별 컨텐츠를 잠금 해제하거나(14% 대 37%), 광고 제거를 하거나(16% 대 29%), 게임 개발자를 돕기 위해(7% 대 18%) 과금을 하는 비중이 많이 낮다는 것이었습니다.
이는 한국 게이머가 왜 게임을 하는지를 유추할 수 있는 단서입니다. 이러한 게임 경험을 확장해줄 과급 옵션을 도입한다면, 한국 시장에서 더 큰 매출을 달성할 수 있을 것입니다.
요약하면, 한국 소비자가 모바일 게임을 하는 가장 큰 동기는 다음과 같습니다.:
한편, 한국 소비자의 선택이 적었던 이유로는 권력(3%), 전문성(6%), 자기 표현(12%)이 있었습니다.
한국 모바일 소비자는 가장 인기있는 IAP 유형으로 게임 내 재화를 가장 많이 선택했고(50%), 그 다음은 번들(31%), 추가 에너지, 생명, 힌트(27%)였습니다. 전리품 상자/미스터리 아이템, 꾸미기 아이템은 가장 인기 없는 IAP 상품이었습니다.
한국 소비자가 새 모바일 게임을 즐기기 시작했다면, 이들이 첫 결제를 하기까지는 최고 한 달까지 걸릴 수 있습니다. 사실 거의 절반에 가까운 한국 소비자가(47%) 30일 안에 첫 구매를 했다고 응답했으며, 그 다음은 7일차였습니다.
또한 한국 소비자는 북미 소비자에 비해 1일차에 첫 구매를 할 가능성이 높으며(12% 대 5%), 나머지 6%는 매번 다르다고 응답했습니다. 특히 한 소비자는 게임 콘텐츠의 재미 여부가 과금을 할지 여부에 큰 영향을 준다고 답변했습니다.
결제를 하게 된 동기로는 22%의 한국 소비자들이 상황에 따라 다르다고 응답했고, 31%는 게임 내 터닝 포인트에 도달했거나 게임을 더 진행해야 할 필요가 발생하여 결제를 했다고 응답했습니다. 그리고 18%는 놓치기 아까운 혜택이라 결제를 했다고 응답했습니다.
한국 소비자가 게임 내 결제를 할 때, 어떤 요소들이 더 많은 돈을 쓰는데 영향을 줄까요? 바로 맞춤형 혜택입니다.거의 절반 이상의 한국 모바일 소비자(49%)가 자신의 플레이 스타일 또는 구매 내역에 기반한 맞춤형 상품이 있으면 돈을 더 많이 썼다고 응답했습니다. 다양한 상품을 만들어 실험해볼 만한 가치가 있습니다. 기간 한정 상품(40%)이나 연휴/이벤트와 (35%) 같은 흥미로운 상품을 제공하는 것도 좋은 전략일 것입니다.
모바일 게임의 소셜 측면에서 보면, 한국 소비자들은 북미 소비자에 비해 소셜의 영향을 더 많이 받는 편입니다. 북미 모바일 게임 과금 유저의 69%가 과금을 할 때 다른 플레이어의 영향을 받지 않는다고 대답한 반면, 한국 유저들은 38%가 영향을 받지 않는다고 답했습니다.
이 시장의 소비자들에게 특히 영향을 주는 소셜 요소는 순위표, 도전, 랭킹과 같은 경쟁적인 요소였고(29%), 그 다음으로 협동 업적이나 이벤트가 12%를 차지했습니다. 이는 초반에 언급한 Stastista 의 한국 모바일 게임 소비자 과금 매출은 대부분 소셜의 성격이 매우 강한 장르인 MMORPG에서 발생한다는 조사 결과와 어느 정도 부합합니다.
"한국 게이머들은 다른 시장과 달리, '승리를 위한 과금'을 적극적으로 수용하는 편입니다. 북미 게이머들과 달리 한국 모바일 게이머들은 경쟁을 원하고, 다른 플레이어보다 더 강해지길 바라며, 모바일 게임 경험에서 소셜 요소의 영향을 매우 크게 받습니다. 해당 지역을 MMORPG와 같은 경쟁적인 장르가 장악하고 있다는 것도 그러한 일면을 보여줍니다. 퍼블리셔는 이러한 조사 결과를 참고하여 시장에서 경쟁과 과금을 유도할 수 있는 소셜 기능을 모바일 게임에 도입할 수 있을 것입니다." - Sana Lee, Senior Account Executive, Mistplay 한국 지부
처음 플레이어가 게임을 시작하는 것은 참신함 때문이지만, 이후부터는 게임 디자인과 결제 상품을 전략적으로 배치하고 균형을 이루어야만 플레이어가 다시 돌아와 추가적인 경험에 투자하는 몰입과 과금의 패턴이 형성됩니다. 퍼블리셔가 소비자의 잔류 시간을 늘릴 수 있는 두 가지 주요 방법인 로열티 프로그램과 수명 주기 마케팅 채널에 대해 얘기해보겠습니다.
소비자를 위한 과금 상품을 만드는 것도 중요하지만, 이를 전달할 수 있는 가장 효율적인 마케팅 채널은 무엇일까요? 여러 지역에서 게임 내 홍보를 시도하였고 효과를 거두었지만, 한국인들은 북미 소비자들에 비해 문자보다는 푸시 알림을 더욱 선호했습니다.
또한 이메일 마케팅은 수명 주기 마케팅 전략 전반에서 퍼블리셔가 잘 사용하지는 않지만, 잠재적인 효과가 기대되는 채널입니다. 소비자의 거의 1/4에 해당하는 숫자가 이 경로를 통해 정보나 혜택을 확인할 의사가 있다고 밝혔습니다.
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이는 내년에 여러 시장에서 LTV를 유지 또는 확장해 나갈 때 수명 주기 전략을 다양하게 만들어갈 수 있음을 의미합니다. 특히 북미에서 사용하지 않는, WeChat, 카카오톡, WhatsApp 등의 시장별로 서로 다른 커뮤니케이션 채널을 선호한다는 사실은 아직 이 채널을 활용해본 적이 없는 퍼블리셔에게는 큰 기회가 될 것입니다.
한국 소비자들은 미국 소비자에 비해 일상 생활에서 참여하고 있는 로열티 프로그램이 훨씬 많다는 사실을 알고 계신가요? 북미 소비자는 21%가 그 어떤 로열티 프로그램에 참여하고 있지 않다고 답했지만, 한국 소비자는 오직 11%만이 그렇게 응답했습니다. 이는 즉, 한국 모바일 게임 소비자의 89%가 로열티 프로그램에 참여하고 있다는 뜻입니다.
소비자의 요구가 다양해지고, 여러 산업이 동시에 매출 향상을 도모함에 따라 로열티 포인트와 캐시백 시스템은 한국에서 매우 인기 있는 사업 전략으로 자리 잡았습니다. 최근 대한민국 로열티 프로그램 시장 확장을 분석한 2022년 보고서에서는 앞으로 이 시장이 매년 12%씩, 2026년까지 97억 370만 달러(USD)에 달하는 연평균 성장률(CAGR)을 보일 것으로 예측했습니다.
"대한민국의 로열티 및 리워드 프로그램은 인도와 같은 다른 아시아 시장에 비교했을 때 매우 성숙한 상태입니다. 대한민국의 로열티 시장 지형에서 자리를 잡으려면 퍼블리셔는 혁신성을 발휘해야 할 것입니다. 다음 4~8 분기 동안에도 대한민국의 로열티 및 리워드 프로그램 산업은 계속 성장세를 보일 예정입니다.
이는 모바일 게임에 있어 명백한 기회입니다. 게임 로열티 프로그램은 한국 소비자에게 비교적 인기가 덜한 것으로 보이지만, 그래도 한국 소비자의 44%가 자신이 하는 모바일 게임에 로열티 프로그램이 있다면 소비에 영향을 미칠 수도 있다고 응답했고, 41%는 게임에서 돈을 더 쓸 가능성이 매우 높다고 응답했습니다. 이미 로열티 프로그램이 시장 안에서 크게 자리를 잡은 지금, 이는 로열티 프로그램을 도입하면 게임 내 소비의 인지적 가치를 높이고, 지속적인 소비를 촉진할 수 있음을 다시 한 번 보여줍니다.
"로열티 프로그램은 꽤 오랫동안 존재해 왔습니다. 하지만 현재 로열티 프로그램은 필수 요소에 가까워진 듯한 느낌입니다. 이는 게임이 스스로의 성과를 평가할 때 최소한의 기준이며, 또한 게임이 플레이어와 플레이어의 요구에 직접적으로 응답하는 창구가 되기도 합니다. 특히 게임 내 다른 상품이 플레이어의 소비 결정에 이 정도로 영향을 주는 경우는 많지 않기 때문에 더더욱 그러하죠." - Gus Viegas, Vice President of Marketing, Cosmic Lounge
로열티 프로그램 도입 실험이 귀하의 UA와 LTV 성장에 어떻게 도움이 될지 궁금하신가요? Mistplay가 모바일 게임 퍼블리셔에게 제공하는 여러 제안에 대해 알아보세요.
게임 과금은 여유 자금 여부와 긴밀하게 연관되어 있는데, data.ai의 2024년 모바일 게임 현황 보고서(State of Mobile Gaming 2024 Report) 에서는 불황이 모바일 게임 시장에도 불균형적인 영향을 미치고 있으며, 현재의 경제 상황과 인플레이션은 앞으로도 산업에 지속적인 영향을 줄 것으로 예측했습니다. 그리고 북미와 한국의 소비자 모두 올해에는 소비를 줄일 것이라고 대답하며 이 주장에 힘을 실어주었습니다.
한국 모바일 게임 소비자들은 특히 올해 게임 내 과금에 변화가 있을 거라고 생각했으며, 그중 36%는 앞으로 소비를 줄이겠다고 응답했습니다(과금을 더 하겠다는 응답은 7%에 불과).
게임 과금 예산을 관리하기 위해, 한국 소비자들은 다음 방법도 고려한다고 말했습니다:
또한 앞으로 모든 시장에서 모바일 게임 퍼블리셔들은 플레이어의 지출과 브랜드 로열티를 놓고 보다 치열한 경쟁을 벌이게 될 것입니다. 수많은 게임과 장르가 한정된 플레이어의 예산을 노리고, 플레이어들은 불황으로 인해 지출을 줄이고 있는 상황에서, 퍼블리셔는 장기적인 로열티 확보는 물론 지속적인 사업 확장을 위한 전략적 위치를 점유해야 합니다.
"네, 플레이어가 소비를 줄이는 것은 맞습니다. 앞으로 경제 불황도 기다리고 있죠. 이는 수익과 매출을 올릴 수 있는 새로운 기회를 확보할 수 있도록 광고 및 혜택의 새로운 배치 및 방식을 찾는 것이 중요함을 시사합니다." - Smith Stephineson Dela Peña, Senior User Acquisition Manager, Gameloft for Brands
관련 글:[보고서] 2024년 모바일 게임 IAP 과금 트렌드: 플레이어 동기, 이탈율 등
목표 시장의 플레이어(및 소비자)의 숨은 동기와 행동 양식을 이해하는 것이 점점 더 중요해지고 있습니다. 2024년, 퍼블리셔와 플레이어의 예산은 지속적인 감소 추세이며 덕분에 경쟁은 더욱 치열해졌습니다. 하지만 아직 성장 가능성이 있습니다.
2024년 모바일 게임 소비자 보고서 를 지금 다운로드하여 북미 시장에 대한 새로운 인사이트를 얻고, 새 IAP 전략을 세워 2024년 및 그 이후까지 LTV를 유지 또는 증진시키세요.
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