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모바일 게임은 전 세계적인 현상으로 성장했으며, 매일 수백만 명의 플레이어가 로그인하여 경쟁하고, 협업하고, 소통합니다. 그 중에서도 특히 한국의 게이머들은 독특한 소셜 행동과 게임 경험에서 커뮤니티가 차지하는 역할이 두드러지는데, 한국은 아시아 태평양 지역에서 소셜 미디어 보급률(92%)1이 가장 높다는 점을 고려할 때 더욱 그렇습니다. 그렇다면 이러한 요소는 미국과 영국의 모바일 게임과 비교했을 때 어떤 차이가 있을까요?
이 블로그에서는 독점 데이터를 통해 주요 시장에서 게임 습관을 형성하는 사회적 역학 관계와 커뮤니티 중심의 영향력을 살펴봅니다. 게임 내 친구 관계의 힘부터 게임 커뮤니티의 문화적 뉘앙스까지, 사회적 요소가 플레이어 참여, 리텐션, 수익화에 어떤 영향을 미치는지 살펴봅니다.
한국, 미국, 영국의 플레이어를 비교함으로써 게임 문화가 발달하고 스마트폰 보급률이 높으며 소셜 미디어가 일상 생활에 깊이 통합되어 있는 한국의 모바일 게임을 정의하는 뚜렷하고 공통적인 트렌드를 조명하고자 합니다.
참고: 이 글의 조사 결과는 2024년 2분기 한국 모바일 게임 사용자 1,000명 이상(만 18세 이상)을 대상으로 실시한 설문조사를 기반으로 합니다. 전체 소셜 및 커뮤니티 보고서 전문 는 북미 지역의 모바일 게이머 2,300여 명을 대상으로 진행되었습니다.
인앱 광고가 모든 시장에서 여전히 최고의 게임 발견 채널이지만, 한국 모바일 게이머들은 오프라인 게임 컨벤션 및 이벤트를 통해 새로운 게임을 발견할 가능성이 훨씬 더 높습니다(26% 대 3%). 미국에서는 일반 소비자를 대상으로 하는 게임 컨벤션이 점점 줄어들고 있는 반면, 한국에서는 지스타와 같은 인기 있는 이벤트가 일반 소비자와 B2B 고객 모두에게 큰 인기를 얻고 있습니다.
놀랍게도 소셜 미디어 광고는 세 번째로 인기 있는 발견 채널이지만, 유기적인 게시물과 토론은 UA에 있어 강력한 채널이 아닙니다. 아래에서 자세히 살펴보겠지만, 한국 모바일 게이머들은 새로운 게임을 찾기 위해 소셜 미디어와 커뮤니티를 이용하기보다는 이미 플레이하고 있는 게임의 커뮤니티에 참여하는 경향이 더 높습니다.
🌟 테이크어웨이: 한국의 모바일 게임 문화에서는 대면 이벤트가 미국보다 훨씬 더 중요하므로, 한국의 주요 행사인 지스타에 참가하여 게임의 플레이어 기반과 시장에서의 평판을 높이는 것이 핵심 고려 사항이 되어야 합니다.
위에서 언급했듯이 한국 모바일 게이머는 플레이하는 게임의 온라인 커뮤니티에 참여하는 비율이 훨씬 높기 때문에 게임을 설치하기 전에 게임의 온라인 커뮤니티의 평판과 활동 수준을 고려하는 비율이 더 높은 것은 당연한 결과입니다(26% 대 15%).
실제로 이들은 게임을 설치하기 전에 콘텐츠 제작자의 리뷰와 렛츠 플레이, 퍼블리셔의 소셜 미디어 존재 여부 등 소셜 요소를 전반적으로 고려하는 경향이 가장 높은 계층입니다.
새로운 모바일 게임이 설치되면 한국인 게이머들은 온라인 커뮤니티를 통해 새로운 게임에 더 깊이 참여하여 게임 외적인 피드백 루프를 활성화함으로써 게임의 유지와 성장에 크게 기여할 수 있습니다. 특히 한국에서 가장 인기 있는 게임 장르2가 RPG이며, 본질적으로 소셜 게임 경험인 MMORPG가 이 장르의 가장 인기 있는 하위 카테고리라는 점을 고려하면 사회적 요인이 한국 게이머의 행동에 큰 영향을 미친다는 것은 놀라운 일이 아닐 수 없습니다.
"게이머들은 소셜 커뮤니티의 일원이 되고자 하는 다양한 동기를 가지고 있습니다. 예를 들어 게임 내에서 자신의 지식을 공유하는 것을 즐기고 자부심을 느끼는 게이머 A를 생각해 보겠습니다. 게이머 B는 소셜 커뮤니티 클럽이나 그룹에 참여함으로써 행복을 느낄 수 있습니다. 많은 현지 모바일 게임에는 게임 내에서 플레이어가 참석하고 참여할 수 있는 '클럽'과 '카페'가 있습니다. 이는 문화적으로 한국이 비슷한 관심사를 가지고 있거나 같은 관심사를 공유할 때 친밀감을 느끼는 문화이기 때문에 가능한 일입니다." - 장윤기, 미스트플레이 시니어 어카운트 매니저
한국 모바일 게이머의 무려 83%가 온라인 게임 커뮤니티에 참여하고 있는 반면, 미국과 영국 게이머는 65%에 불과하다는 조사 결과는 이러한 요소의 중요성을 강조합니다.
그렇다면 한국 모바일 게이머들이 온라인 커뮤니티에 참여하게 되는 동기는 무엇일까요? 주로 자신이 플레이 중인 게임에 대한 정보입니다. 구체적으로 말하자면
반대로 커뮤니티 참여가 부족하면 한국 게이머의 게임 참여도 유지에 문제가 생길 수 있는데, 총 76%가 커뮤니티 참여가 게임 이용 행동에 영향을 미친다고 답해 미국이나 영국 게이머보다 훨씬 더 많은 비율을 차지했습니다.
🌟 테이크어웨이: 활발하고 긍정적인 온라인 커뮤니티는 한국 모바일 게이머의 설치 및 참여에 영향을 미치는 핵심 요소이므로, 한국인의 87%가 사용하는3 카카오톡과 같은 현지 소셜 앱에서 강력한 커뮤니티 참여 프로그램을 확보하는것은 한국 시장에서 필수입니다.
한국 모바일 게이머의 49%가 게임의 평점과 리뷰를 고려하는 만큼, 게이머가 피드백을 남기는 데 영향을 미치는 요소를 파악하면 더 긍정적인 피드백을 수집하고 퍼널 상단에서 구매 전환율을 높일 수 있습니다.
한국 모바일 게이머의 66%는 최소 한 개 이상의 모바일 게임에 리뷰를 남겼으며, 영국이나 미국(89%)에 비해 부정적인 리뷰를 남길 확률이 높았습니다.
🌟 테이크아웃: 한국 시장에서 게임을 성장시키기 위해서는 커뮤니티의 긍정적인 정서가 매우 중요하므로 효율적인 지원 프로세스, 빈번한 콘텐츠 업데이트, 게임의 전반적인 기술적 성능을 보장하는 것이 긍정적인 리뷰를 늘리고 부정적인 리뷰를 줄이는 데 필수입니다.
소셜 및 커뮤니티 참여 전략을 올바르게 수립하는 것은 한국 시장에서 높은 LTV와 장기적인 참여를 이끌어내는 데 매우 중요합니다. 또한, 한국 모바일 게이머의 40%가 IAP를 구매하기 때문에 수익 창출을 위해서도 반드시 필요합니다.
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