현재 모바일 게임 환경에는 큰 변화가 일어나고 있습니다. 설치당 비용(CPI)의 상승이 플레이어 생애 가치(LTV)를 빠르게 능가함에 따라 퍼블리셔가 LTV가 높은 플레이어를 확보(및 유지)해야 한다는 압박은 계속 커지고 있습니다.

이처럼 경쟁이 치열한 환경에서 퍼블리셔는 ' 버킷 증후군'이라는 만연한 문제에 직면하게 됩니다. 설치 후 플레이어가 지속적으로 이탈하는 것이 특징인 이 문제는 성장 장애물을 가중시키고 장기적인 지속 가능성을 저해합니다.

하지만 버킷의 구멍은 한 팀의 노력만으로 해결되지 않습니다. 이러한 문제를 해결하는 것은 사용자 확보부터 라이브 운영 및 지원에 이르기까지 모바일 게임의 성장을 이끄는 각 팀의 몫입니다.

이 글에서는 리키 버킷 증후군의 기원, 감지, 플레이어 이탈의 일반적인 원인, 그리고 모바일 게임의 지속 가능한 성장을 위한 가이드라인 등 리키 버킷 증후군의 핵심적인 내용을 다룹니다.

누수 버킷 증후군과 UA, LiveOps 및 제품의 중요한 기둥

누수 방지 버킷을 확보하는 것은 모바일 게임 퍼블리셔에게 여러 팀의 노력이 필요합니다. 모바일 앱 성장을 위한 플라이휠 모델에 대한 글에서 설명했듯이, 성공적이고 지속 가능한 모바일 성장의 핵심은 사용자 확보, 라이브 운영, 제품이라는 기둥 사이에서 시너지 효과를 내고 각 기둥이 플레이어 경험의 주요 부분을 책임지는 것입니다.

1. 유저 확보 및 마케팅은 적절한 사람들에게 긍정적인 브랜드 노출을 제공하여 잠재 플레이어를 게임에 끌어들이고, 지속적인 브랜드 접점을 통해 게임이 제공하는 혜택을 소개함으로써 플레이어로 전환하는 역할을 담당합니다.

2. 플레이어가 게임에 참여하면, 적절한 온보딩을 통해 플레이어의 참여를 유도하고, 게임의 가치와 즐거움을 이해하는 '아하'의 순간에 도달하도록 하며, 게임 플레이와 수익화( 인앱 구매 또는 인앱 광고 등) 사이에 잘 정의된 균형을 제공하는 라이브 운영 및 수익화 팀으로 바톤이 넘어가게 됩니다. 이를 위해서는 지속적인 콘텐츠, 새로운 캠페인, 지출 또는 광고 참여를 위한 활성화가 필요합니다.

3. 마지막으로, 매력적인 게임플레이 경험, 새로운 기능, 인앱 구매(IAP) 또는 인앱 광고(IAA) 등의 업데이트, 긍정적인 지원 상호작용을 통해 플레이어를 만족시키는 것은 지원팀을 포함한 제품 팀의 몫입니다.

기본적으로 사용자 확보 팀은 버킷에 플레이어를 채우는 일을 담당하고, 라이프사이클 및 제품 팀은 플레이어를 유지하는 일을 담당하지만, 그렇게 간단하지 않습니다. 적절한 종류의 사용자를 유입하는 것은 LiveOps에서 마련한 리텐션 전략만큼이나 성장에 중요합니다.

"유출 버킷은 모바일 게임 개발사의 골칫거리이며, 궁극적으로 성장의 가장 큰 원동력은 리텐션입니다. 낮은 비용으로 놀라운 설치 및 등록 실적을 달성하는 캠페인을 진행할 수 있지만, 사용자가 제품에서 가치를 찾지 못한다면 높은 이탈을 해결할 수 있는 '그로스 해킹'은 존재하지 않습니다."

저스틴 제라드, 미스트플레이 유기적 성장 담당 수석 이사

모든 모바일 회사에서 각 팀은 플레이어를 끌어들이고, 참여시키고, 즐겁게 한다는 중요한 목표를 가지고 플레이어를 경험의 중심에 두기 위해 협력하기 때문에 이러한 범주 사이의 경계가 모호할 수 있습니다.

관련 자료: ROAS 성공 차트 작성하기:모바일 퍼블리셔를 위한 플라이휠 성장 모델의 팀 중심 접근 방식

유출 원인 찾기: 모바일 게이머가 이탈하는 이유는 무엇인가요?

지속적으로 높은 이탈률이 발생하는 이유는 비즈니스의 다양한 문제와 영역에서 비롯되지만, 가장 일반적인 원인은 다음과 같습니다:

• 저렴한 UA에 집중: 사용자 확보에 있어 질보다 양을 선택하면 LTV가 낮거나 게임을 계속 즐기지 않을 가능성이 높은 사용자를 부적절하게 타겟팅하여 높은 이탈을 초래할 수 있습니다.
  
• 광고의 약속과 현실의 불일치: 광고의 메시지나 크리에이티브가 실제 제품 경험과 일치하지 않으면 사용자가 조기에 이탈할 가능성이 높아집니다. 모바일 게이머의 71.7%가 광고에서 실제 게임 플레이를 보는 것이 중요하다고 답한 것을 보면, 광고와 게임 플레이 간의 경험이 일치해야만 조기 이탈을 줄일 수 있다는 것을 알 수 있습니다.
  
• 잘못된 온보딩 관행: 부적절한 온보딩은 사용자가 게임에 대해 단절감, 무관심 또는 혼란을 느끼게 하여 조기에 게임을 포기하도록 유도할 수 있습니다.
  
• 방해가 되거나 과도한 수익 창출: 지나치게 공격적인 수익 창출 전략은 참여를 유도하는 대신 사용자를 이탈시킬 수 있습니다. 2023 모바일 게임 충성도 보고서에서 알 수 있듯이, IAP가 너무 높거나 광고가 너무 많은 게임은 플레이어가 이탈하는 주요 원인입니다.

UA 팀에게는 충성도를 높일 수 있는 적절한 LTV가 높은 사용자를 찾는 것이 중요하며, LiveOps는 지속적인 참여의 순간을 보장하여 충성도를 높이는 것이 중요합니다. 그리고 제품 팀의 경우 앱에서 마찰을 일으킬 수 있는 순간을 미리 파악하는 것이 중요합니다. 팀이 플레이어 리텐션에 집중하여 지속 가능한 성장 동력을 구축하는 방법에 대한 몇 가지 핵심 지침을 살펴보겠습니다.

👀 관련 읽기: 긴 게임: 이탈을 줄이고 모바일 게이머를 유지하는 방법

‍

구멍 메우기: 모바일 게임 리텐션(및 충성도) 향상을 위한 4가지 가이드라인

1. UA에서 품질과 비용 간의 적절한 균형 유지

저비용 사용자 확보라는 유혹은 특히 CPI가 상승하는 오늘날의 환경에서 매력적이지만, 이러한 접근 방식은 사용자 품질과 다운스트림 리텐션에 대한 폭넓은 관점을 흐리게 할 수 있습니다. 사용자 가치에 대한 충분한 고려 없이 사용자 확보 노력의 우선순위를 단순히 양에 두면 유지율과 광고 투자 수익률(ROAS)에 악영향을 미칠 수 있습니다. 중요한 것은 LTV가 높은 채널을 찾고(품질), 크리에이티브 및 타겟팅 최적화를 통해 지속 가능한 결과(양)를 달성하는 것이며, 이를 통해 전체 고객 획득 비용(CAC)을 낮추는 데 도움이 됩니다.

"효율적인 UA 캠페인을 운영할 때 사용자 규모를 극대화하기 위해 가장 '비용 효율적인' 사용자에게 집중하는 경향이 있을 수 있습니다. 하지만 이는 하위 퍼널 사용자의 품질이라는 큰 그림을 무시하고 사용자 이탈을 초래할 수 있습니다. 이는 캠페인 내 리텐션과 ROAS 하락으로 이어질 수 있습니다.

또한,미디어 소스별 후기 코호트를 살펴보고 어떻게 발전하는지 살펴보는 것도 중요합니다. 미디어 소스에 따라 D1/3/7이 높다고 해서 반드시 D30이 높은 것은 아닙니다. 따라서 높은 퍼널 지표는 강력해 보이지만, 잘못된 안정감을 주고 비즈니스 수익을 낮출 수도 있습니다."

닉 컬런, Mistplay의 사용자 확보 팀장

모든 UA 팀의 과제는 라이브옵스 및 제품 팀이 게임 경험 중에 효과적으로 참여할 수 있도록 LTV가 높은 유저를 지속적으로 확보할 수 있는 적합한 채널을 찾는 것입니다. 따라서 UA 팀은 데이터 및 제품 팀과 긴밀하게 협업하여 캠페인의 다운스트림 효과를 모니터링하는 동시에 ROAS 목표에 맞춰 퍼널 하단에 더 많은 성과를 제공해야 합니다.↪CF_200D↩

‍👀관련 읽기: 성공으로 가는 길 게임 앱의 고가치 소비자를 확보하기 위한 사용자 확보 전략

‍

2. '아하'의 순간을 찾아 모두를 위해 재현하세요.

온보딩은 사용자 경험을 형성하고 모바일 게임에 장기적으로 참여할 수 있는 발판을 마련하는 데 중요한 역할을 합니다. 모든 앱의 온보딩 경험의 주요 목표는 플레이어에게 게임 작동 방식을 익히는 것 이상으로, 더 중요한 것은 플레이어가 게임플레이 경험에서 가치를 발견하는 기쁨의 순간("아하" 순간)에 도달하도록 하는 것입니다.

"모든 제품에는 사용자가 경험의 가치를 명확하게 이해할 수 있는 마법의 순간이 있어야 하며, 이를 통해 장기적인 리텐션을 확보할 수 있습니다.Facebook의 사용자 리텐션의 '마법의 순간'은 신규 사용자가 가입 후 10일 이내에 친구 7명을 추가하는 순간으로 유명합니다. 이 이정표에 도달하면 사용자가 플랫폼에 계속 참여할 가능성이 크게 높아진다는 사실을 발견했습니다. 모든 기업은 리텐션에 기하급수적인 영향을 미치는 영웅 지표를 하나 이상 가지고 있어야 합니다."

저스틴 제라드, 미스트플레이 유기적 성장 담당 수석 이사

온보딩 과정에서 명확한 안내, 관련 정보, 매력적인 튜토리얼을 제공함으로써 라이브 운영, 라이프사이클, 제품 팀이 협력하여 사용자가 게임의 기능, 메커니즘, 목표를 보다 효과적으로 탐색할 수 있도록 지원할 수 있습니다. 하지만 온보딩을 통해 사용자를 최대한 빨리 '아하'의 순간으로 안내하기만 할 것이 아니라, 플레이어가 이러한 단계를 완료하고 이 여정을 따라가는 이유를 이해해야만 이 과정을 완료하기 위해 노력할 수 있다는 점을 고려해야 합니다. 온보딩 경험은 속도와 교육 사이의 균형을 유지하여 그 기쁨의 순간이 오기 전에 이탈을 최소화해야 합니다.

"첫 사용자 경험(FTUE)은 검토하고 최적화해야 할 중요한 흐름입니다. 이 단계는 사용자가 애플리케이션과 처음 상호작용하는 단계이며, 핵심 참여 루프를 시작하기 위해 앱이 사용자에게 가장 많은 작업을 완료하라는 메시지를 표시하는 단계입니다. 사용자가 이러한 작업을 완료하거나 데이터를 제공하는 이유를 모른다면 이탈할 가능성이 높습니다. 그렇기 때문에 사용자의 빠른 참여를 유도하기 위해 유익하고 효율적인 FTUE를 설계하는 것이 중요합니다."

타누리 파티라나와삼, 미스트플레이의 수석 제품 매니저

‍

3. 지원을 소홀히 하지 마세요.

완벽한 제품이란 존재하지 않습니다. 훌륭한 리텐션 및 참여 전략의 핵심 요소인 새로운 기능 업데이트와 이벤트를 자주 출시하는 모바일 게임을 운영하다 보면 그 과정에서 문제가 발생하기 마련입니다. 즉, 지원 팀과 시스템이 게임플레이와 플레이어 경험에 깊이 뿌리내리고 있어야 합니다.

플레이어의 신고와 요청을 쉽게 접수하고, 문제에 신속하게 대응하며, 플레이어의 피드백을 게임 업데이트에 적극적으로 반영하는 강력한 지원 프로세스를 갖추면 성장 누수를 차단할 뿐만 아니라 충성도 높은 커뮤니티를 육성할 수 있는 초강력 지원으로 전환할 수 있습니다. 큰 틀에서 보면 균형 잡힌 지원 메커니즘은 모바일 게임의 까다로운 영역에서 오래 지속되는 성공과 회복력에 기여하는 소리 없는 영웅입니다.

"고객 지원팀의 빠른 응답 시간은 고객 유지의 핵심입니다. CS가 사용자에게 신속하게 응답하고 문제를 해결할 수 있다면 사용자는 해당 앱을 다시 열 가능성이 높아집니다. 이를 위해 가장 중요한 부분은 지원 데이터와 사용자 데이터를 결합하는 것입니다. 이를 통해 개발팀에 문제를 드러내고, 소중한 사용자에게 빠른 응답의 우선 순위를 정하며, 사용자가 문의하는 사항을 개선할 수 있는 문을 열수 있습니다."

샘 코피, 고객 지원 담당 이사, Mistplay

‍

4. 노스 스타 메트릭으로 팀 간 협업 촉진

앞서 설명한 것처럼 지속 가능한 성장 동력을 구축하려면 여러 팀의 협업이 필요합니다. 플레이어 경험 내 마찰을 줄이기 위해 전략을 모니터링, 개선 및 최적화하는 것은 UA부터 지원팀까지 모든 팀의 몫이지만, 대규모 조직 내에서 사일로를 허물고 생산적인 상호 협업을 보장하는 것은 말처럼 쉬운 일이 아닙니다. 모든 팀이 공유된 비전, 공동 결정, 공통 전략을 따르도록 안내하는 하나의 KPI, 즉 하나의 북극성 지표를 결정하는 것이 팀을 같은 방향으로 운영할 수 있는 한 가지 방법입니다. 예를 들어 북극성 지표가 리텐션이라고 가정해 보겠습니다. 여기 에서 부서별로 팀을 구성하는 방법을 확인할 수 있습니다:

• 사용자 확보는 2023 모바일 게임 충성도 보고서에서 언급했듯이 퍼즐 게임과 같이 D30 리텐션이 높은 장르의 타겟 광고와 같이 지속적인 플레이 세션 가능성이 높은 사용자를 유치하는 데 초점을 맞출 수 있습니다.
• 제품은 플레이어가 매일 점진적으로 발전할 수 있도록 빠른 일일 참여 루프를 장려하는 기능에 우선순위를 둘 수 있습니다.
• 수익 창출은 인앱 광고(IAA) 와 구독의 하이브리드 수익화 모델을 활용하여 광고를 제거함으로써 플레이어가 일정 기간 동안 광고 없이 게임을 플레이할 수 있는 비용을 지불하고 다시 게임을 플레이하도록 유도할 수 있습니다.
• 라이브옵스와 라이프사이클은 특정 플레이 빈도나 기간을 충족해야 하는 역동적인 게임 내 이벤트, 도전 과제, 경품 행사 등을 도입할 수 있습니다.
• 지원팀은 상세한 요청을 신속하게 제출할 수 있는 앱 내 보고 기능을 통해 플레이어의 문의와 우려 사항에 신속하게 대응할 수 있도록 전략을 조정할 수 있습니다.

각 팀의 의사 결정, 전략, 프로세스는 서로 다르게 보일 수 있지만, 모두 플레이어가 매일 지속적인 플레이 세션을 즐기도록 유도하는 데 중추적인 역할을 하며, 노스 스타 지표의 바늘을 움직입니다. 또한 퍼블리셔는 사후 대응적인 분석보다 예측 분석 및 모델을 활용하여 노스 스타 지표에 대한 플레이어 행동을 더 잘 예측하여 라이브 운영, 수명 주기, 제품 팀이 플레이어가 '아하'하는 순간에 도달할 수 있는 길을 열어줄 수 있도록 지원할 수 있습니다.

"모든 팀이 같은 방향으로 나아가기 위해서는 북극성 지표를 확보하는 것이 중요합니다. 플레이어의 행동을 해당 지표로 유도하려면 사후 대응이 아닌 예측 인사이트를 통해 전략에 정보를 제공하는 것이 가장 이상적입니다. 예를 들어, 북극성 지표가 지출이고 데이터에 따르면 사용자가 하루에 60분 이상 플레이하면 지출을 할 가능성이 매우 높은 것으로 나타났다면, 이 데이터를 사용하여 하루에 45~50분 플레이하는 사용자를 타겟팅하고 더 많이 플레이하도록 인센티브를 제공함으로써 지출 가능성을 높일 수 있습니다."라고 설명합니다.

블레어 노드스트롬, Mistplay의 선임 라이프사이클 마케팅 매니저

관련 읽기: 플레이어 충성도에 대한 암호 해독하기: LTV를 높이는 6가지 지표

미래를 위한 성장 버킷 강화

이탈은 플레이어 라이프사이클의 어느 시점에서든 발생할 수 있으므로 성장 전략을 강화하는 것은 비즈니스의 모든 측면의 노력이 필요한 지속적인 과제입니다. 하지만 UA부터 지원팀에 이르기까지 부서 간 협업 문화를 조성하면 보다 지속 가능한 성장을 위해 모두가 힘을 합쳐 참여도를 높일 수 있습니다.

"기름칠이 잘 된 성장 엔진은 모든 사일로를 제거하고 마케팅 팀과 제품 팀 간의 강력한 협업을 중심으로 결집하는 엔진입니다. 광고 노출부터 앱 설치 후 참여까지 전체 사용자 여정을 통합적으로 분석하여 최대의 효과를 실현하는 것이 중요합니다. 사용자 경험은 하나의 연속적인 흐름이므로 개발자도 동일한 관점에서 사용자 경험을 최적화해야 합니다. 장기 리텐션을 한 자릿수 퍼센트만 개선해도 LTV가 상승하여 다음 단계의 성장을 촉진할 수 있는 UA 성능의 판도를 바꿀 수 있습니다."

💬 카 일 웨스트, Mistplay 마케팅 시니어 디렉터

플레이어 중심 접근 방식, 개인화된 경험, 커뮤니티 구축 이니셔티브에 우선순위를 두면 퍼블리셔는 충성도 지렛대를 효과적으로 활용하여 지속적인 모바일 게임 유지와 성공을 위한 기반을 구축할 수 있습니다.

미스트플레이가 트레일믹스와 같은 게임 퍼블리셔와 협력하여 UA 및 리텐션 노력에서 충성도 우선 접근 방식을 취함으로써 러브 앤 파이(Love & Pies)의 D1 리텐션 25% 증가, 총 설치율 30% 상승과 같은 성과를 달성한 방법을 알아보세요. 플레이어 충성도의 힘을 활용하고 싶으신가요? 지금 유니티에 문의하세요.

‍