2023년 8월 22일

인센티브 트래픽에 대한 이해: 모바일 마케터를 위한 장점과 단점

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인센티브 트래픽이란 무엇인가요?

인센티브 트래픽은 모바일에서 어떻게 작동하나요?

모바일 인센티브 트래픽의 진화

인센티브 트래픽의 장점과 단점

        참여에 대한 보상

        리텐션 장려

        필요한 투명성

미스트플레이 솔루션: 소유 인벤토리의 트래픽 인센티브 제공

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마케터들은 항상 좋은 오퍼의 힘을 잘 알고 있습니다. 

무료 샘플이든, 무료 상담이든, 첫 번째 방문이든, 마케터는 제안을 통해 잠재 고객을 유치할 수 있습니다. 모바일 앱 마케팅의 현대 세계에서 이보다 더 중요한 것은 없습니다. Business of Apps1에 따르면, 평균적으로 앱 설치 후 3일 만에 77%의 사용자가 이탈하는 것으로 나타났습니다. 

이런 상황에서 마케터는 사용자의 충성도를 확보할 가능성이 없는 채널에 과도한 비용을 지출할 여유가 없습니다. 바로 이때 인센티브 트래픽이 등장합니다. 인센티브 트래픽은 빠른 이탈의 유혹을 이겨낸 사용자에게 효과적으로 보상을 제공함으로써 모바일 게임과 앱이 좋은 인상을 남기고 장기적으로 사용자의 신뢰를 얻을 수 있는 기회를 제공합니다. 

인센티브 트래픽의 고유한 특징과 모바일 마케팅 캠페인에서 이를 활용하는 방법을 알아보세요.  

인센티브 트래픽이란 무엇인가요?

'인센티브 트래픽'이란 사용자에게 보상을 약속하는 광고를 통해 획득한 참여를 의미합니다. 보상을 획득하는 데 필요한 행동은 캠페인을 운영하는 마케터가 설정합니다. 모바일 매치 3 게임을 홍보하는 CPE(참여당 비용) 캠페인의 예를 들어, 광고에서 플레이어가 게임을 다운로드하고 레벨 6에 도달하도록 요구할 수 있습니다. 그러면 플레이어는 처음에 광고가 게재된 게임의 가상 화폐로 보상을 받을 수 있습니다.

또한 모바일 앱 다운로드, 뉴스레터 신청, 양식을 통한 연락처 정보 제출 등이 포함될 수 있습니다. 인센티브 트래픽을 생성하는 광고 메커니즘과 형식을 IAB와 같은 전문 기관에서는 '옵트인 가치 교환 광고' 또는 모바일 마케팅 실무자들에 의해 '보상형 광고'라고 부르기도 합니다. 인센티브 트래픽은 종합적인 모바일 사용자 확보 전략의 일부로 사용되는 경우가 많으며, 여기에는 일반적으로 유료 소셜 광고와 같은 다른 비유기적 노력뿐만 아니라 앱 스토어 최적화 및 커뮤니티 참여와 같은 유기적 노력도 포함됩니다.

인센티브 트래픽은 모바일에서 어떻게 작동하나요?

최종 사용자가 원하지 않는데도 표시되는 기존 유료 광고와 달리, 인센티브형 트래픽은 '옵트인' 방식으로 제공되며 전반적인 사용자 경험을 개선하는 보상형 광고 에서 발생합니다. 인터랙티브 광고국(IAB)의 2019년연구2에 따르면 80% 이상의 사용자가 방해가 되는 전면 광고 대신 보상형 광고를 선호한다고 합니다. IAB의 소셜 및 콘텐츠 마케팅 솔루션 책임자인 수잔 보스트는 "옵트인 가치 교환 광고는 소비자가 실제로 선호하는 시간과 관심의 대가로 가치 있는 무언가를 제공하는 프리미엄 광고입니다."라고 설명합니다3

그런 다음 마케터가 원하는 인센티브 트래픽 성과를 달성할 수 있는 보상형 광고 오퍼를 설계하고 전달하는 것은 마케터의 책임이 됩니다. 이를 통해 마케터는 타겟 고객에 대한 깊은 이해를 바탕으로 교차적인 디자인 결정을 내릴 수 있습니다. 예를 들어, 마케터는 사용자가 게임 진행 상황을 어떻게 보는지 파악할 수 있습니다. 미스트플레이의 2023 모바일 게임 충성도 보고서에 따르면, 모바일 게임 플레이어의 55% 이상이 게임을 계속 플레이하는 주된 동기가 진행 상황과 새로운 마일스톤을 달성하기 위해서라고 답했습니다4.

마찬가지로 60% 이상이 게임에서 돈을 지출하는 이유가 진전을 이루기 위해서라고 답했습니다5. 이러한 종류의 데이터에 액세스하면 마케터는 더 많은 정보를 바탕으로 보상형 광고 예산 및 예측 결정을 내릴 수 있습니다. 2023 모바일 게임 충성도 보고서 사본을 다운로드하여 더 많은 유용한 인사이트를 확인하세요:

프로그래매틱 실시간 입찰 환경에서 활동하는 모바일 마케터는 'imp'(노출) 개체의 'rwdd' 속성을 사용하여 보상형 트래픽을 구체적으로 타겟팅하고 거래할 수 있습니다. 개방형 실시간 입찰(ORTB) 표준에 설명된 대로 이 속성의 기본값은 0이지만, 이를 1로 변경하면 경매 참여자에게 광고 조회에 대한 대가로 사용자에게 어떤 종류의 보상이 제공되고 있음을 알릴 수 있습니다. 이 입찰 방식은 마케터가 보상형 광고 네트워크나 인센티브 트래픽 제공업체와 직접 협력하여 가능한 수준의 통제력을 갖출 수는 없지만, 대규모 프로그래매틱 환경에서 예산 최적화를 실험해보고자 하는 마케터에게는 적합한 옵션입니다.

모바일 인센티브 트래픽의 진화

보상형 광고 관행과 인센티브 트래픽은 전반적으로 상당한 진화를 거듭해 왔으며, 궁극적으로 대부분의 사용자가 즐기고 감사하게 여기는 제도로 자리 잡았습니다. 하지만 인센티브 트래픽은 특히 모바일/소셜 게임 업계에서 몇 가지 유명한 사건으로 인해 그 명성에 흠집이 나기도 하는 등 다채로운 역사를 가지고 있습니다. 

2009년 기사 ' Scamville: 지옥의 소셜 게임 생태계라는 제목의 기사에서 TechCrunch의 창립자이자 편집자인 마이클 애링턴은 당시의 게임 보상형 광고 관행에 대해 "사용자들은 이러한 리드 제너레이션 사기에 속아 넘어가고 있습니다. 게임 업체는 돈을 받고, 그 돈을 다시 페이스북과 마이스페이스의 광고에 투자하여 더 많은 사용자를 확보합니다. 그런 다음 리드 생성 사기를 통해 수익을 창출합니다. 그리고 그 돈은 다시 더 많은 사용자를 확보하기 위해 Facebook과 MySpace 광고에 투입됩니다..."4

이후 VentureBeat와의 인터뷰에서 오퍼팔 미디어(기사에서 언급된 보상형 광고 제공업체)의 당시 CEO였던 아누 슈클라는 "무료 비즈니스 모델이 이러한 게임을 제작하는 퍼블리셔에게 무언가를 제공하지 않는 한 지속 가능한 경제는 없다고 본다"며 이 주장을 반박했습니다. 아시다시피 가상 세계와 소셜 네트워크는 무료입니다... 오퍼에 대해 불만을 제기하는 사람은 1%도 안 됩니다."5 VentureBeat의보도6에 따르면, 오퍼팔은 이후 같은 이름의 모바일 수익화 플랫폼을 인수한 후 탭조이(Tapjoy)로 브랜드를 변경했습니다.

2019년에 Apple은 참여당 비용(CPE) 기반으로 보상형 광고를 제공하는 개발자와 광고 네트워크를 단속하기 시작했습니다. 탭조이, 아이언소스, 파이버와 같은 기존 보상형 네트워크의 오퍼월 광고가 포함된 게임과 앱은 제출 즉시 Apple 편집위원회로부터 거부 통보를 받기 시작했습니다. 이로 인해 일부 개발사의 경우 수익에 상당한 타격을 입었으며, PocketGamer.biz는 "한 업계 소식통에 따르면... 일부 개발사는 오퍼월을 통해 매일 6자리 숫자의 수익을 올리고 있으며, iOS에서 50~70%의 수익 감소를 합리적으로 예상할 수 있어 "중대한" 영향을 미칠 수 있다"고 보도했습니다7.

광고주들도 이에 적응했습니다. 트래픽 제한에 대한 인센티브와 개인정보 보호에 대한 규제 강화로 인해, 많은 마케터들이 UA 예산의 상당 부분을 안드로이드에 재할당하고 있습니다. 앱스플라이어8의 데이터에 따르면, "Apple의 앱 추적 투명성 강화로 인해 전체 예산의 4분의 1이 iOS에서 Android로 이동했다"고 합니다. 오늘날 가장 효과적인 보상형 광고 솔루션은 사용자 경험과 광고주의 장기적인 가치를 우선시합니다. 이는 모바일 마케터들이 직면한 과제가 계속 증가하는 상황에서 유일한 선택지라고 할 수 있습니다. CPI가 상승하고 개인정보 보호 규제가 강화되는 가운데, 새로운 모바일 보상형 광고 솔루션 시대에는 충성도가 수익성 있는 모바일 성장의 핵심이 되었습니다

인센티브 트래픽의 장점과 단점

인센티브 트래픽의 장점 및/또는 단점에 대한 모든 논의는 인센티브 트래픽이 모든 품질을 포괄하는 용어라는 점을 인정하는 것에서 시작해야 합니다. 최고의 인센티브 트래픽 제공업체는 장기적인 사용자 충성도를 우선시하는 업체입니다. 이들은 유기적 관심을 파악하고 이를 활용하여 지능적인 타겟팅을 사용하고 지속적인 보상 주기를 조성하여 사용자의 참여를 유도합니다. 

이러한 데이터는 모바일 게임 로열티 앱인 미스트플레이를 구축한 기반입니다. 사용자가 앱을 다운로드하면 인구통계학적 정보를 수집하고 인공 지능을 사용하여 사용자가 가장 좋아할 만한 게임을 추천합니다. 추천된 게임을 설치하고 플레이하면 Amazon 기프트 카드와 같은 실제 보상을 지속적으로 받을 수 있습니다. 그 결과, 인센티브를 제공하는 다른 트래픽 제공업체가 부족한 부분을 채워주면서 수익성이 높은 사용자 기반을 잘 유지할 수 있습니다. 인센티브 트래픽 캠페인의 장점은 다음과 같이 퍼블리셔, 광고주, 사용자 모두에게 이득이 될 수 있습니다:

참여에 대한 보상

인센티브 트래픽을 통해 마케터는 현대의 부분 유료화 앱 경험에 내재된 '윈도우 쇼퍼' 현상을 완화할 수 있습니다. 마케터가 설정한 특정 마일스톤을 달성한 사용자에게 보상을 제공함으로써 사용자가 더 많은 앱에 노출되어 가치 있는 콘텐츠를 발견할 기회를 더 많이 제공할 수 있습니다. 이는 매몰 비용에 대한 부담을 줄이기 위한 초기 투자가 없기 때문에 현대의 부분 유료화 모바일 사용자를 다운로드한 앱에 묶어두는 것이 거의 없다는 점을 고려할 때 특히 중요합니다. 모바일 게임이 상품화되어 있다고 해도 과언이 아닌 오늘날의 모바일 게임 세계에서는 사용자가 선택할 수 있는 타이틀이 구글 플레이와 앱스토어9에 총 70만 개가 넘는다고 합니다. 

리텐션 장려

인센티브 트래픽은 라이프사이클 초기에 더 많은 참여도를 보이는 사용자를 생성할 수 있기 때문에, 더욱 가치가 높아지고 있는 리텐션이 높은 사용자를 생성할 수도 있습니다. 모바일 게임 및 앱 사용자의 이탈 속도는 점점 빨라지고 있으며, 그 속도가 느려질 조짐은 거의 보이지 않습니다. 앱스플라이어의 최신 앱 리텐션 벤치마크보고서10의 일일 리텐션율 데이터는 전년 대비 꾸준히 감소하고 있음을 보여줍니다. 1일차 평균 리텐션은 2020년 24.8%에서 2022년 22.6%로 떨어졌습니다. 이 보고서는 모든 주요 리텐션 지표에서 비슷한 하락세를 보이며 "안드로이드 앱 환경이 그 어느 때보다 경쟁이 치열해져 사용자들의 주의가 산만해지고 특정 앱에 대한 충성도가 낮아졌다는 것은 의심의 여지가 없습니다."라고 설명합니다. 인센티브 트래픽은 더 많은 사용자를 더 가치 있게 여길 가능성이 높은 심층 유입 경로 기능에 노출시킴으로써 이러한 문제에 직접적으로 대응할 수 있습니다.

필요한 투명성

인센티브 트래픽의 폐해에 대해 가장 많이 듣는 이야기는 대부분 의무를 이행하기 위해 일종의 차익거래를 하는 근시안적인 개별 미디어 소스와 관련된 것입니다. 이러한 네트워크는 성과 기반 광고 구매를 판매한 다음, 기술적으로는 목표를 달성하지만 전환 가능성이 낮은 오디언스에게 막대한 보상을 제공함으로써 이행을 서드파티에 위탁합니다. 

이 문제는 일괄적인 문제가 아니라는 점에 유의하는 것이 중요합니다. 이는 공급업체에 따라 다르며, 이에 대응하는 시장의 힘도 작용하고 있습니다. 광고주가 투명성을 우선시해야 한다는 퍼블리셔의 주장이 커지면서 '블랙박스' 솔루션은 과거의 일이 되고 있습니다. LifeStreet의 제품 매니저인 릴리 스톨팅은 PocketGamer.biz의 기사에서"광고주가 입찰 전략을 투명하게 이해할 때 더 나은 성과를 이끌어낼 수 있습니다. 이러한 이해도는 DSP와 광고주 간의 더 많은 대화와 피드백을 촉진합니다. 양사는 함께 새로운 아이디어를 구현하여 끊임없이 변화하는 시장에서 효과적이고 효율적이며 경쟁력을 유지할 수 있습니다."11

미스트플레이 솔루션: 소유 인벤토리의 트래픽 인센티브 제공

모바일 인센티브 트래픽의 진화 과정을 함께 해온 크리테오는 신뢰할 수 있는 미디어 소스를 찾는 것이 얼마나 어려운 일인지 잘 알고 있습니다. 미스트플레이 로열티 프로그램의 장점 중 하나인 자체 인벤토리를 활용하는 보상형 광고 솔루션을 사용하면 불투명한 광고 관행에 내재된 문제점이 사라진다는 사실을 앱 마케터로서 직접 경험하면서 알게 된 사실입니다. 광고주는 사용자가 어디에서 유입되는지, 그리고 저희의 경우 사용자의 관심사가 무엇인지 확실하게 알 수 있습니다. 자세한 내용은 광고주 페이지를 방문하거나 아래 양식을 제출하여 더 유용한 모바일 마케팅 인사이트에 등록하세요.

출처:

  1.  앱 비즈니스, 모바일 앱 리텐션, 나이든 타프라지스키, 2023년
  2. 마케팅 다이브, 연구: 동영상 광고가 디스플레이 광고보다 7.5배 높은 CTR, Robert Williams, 2019
  3.  IAB.com, 소비자들의 관심을 끄는 광고 포맷에 대해 알아야 할 모든 것(OTT에서도), Susan Borst, 2018
  4. 2023 모바일 게임 충성도 보고서, 미스트플레이, 2023년 10월
  5. 2023 모바일 게임 충성도 보고서, 미스트플레이, 2023년 10월
  6. Scamville: 지옥의 소셜 게임 생태계, 마이클 애링턴, 테크크런치, 2009
  7.  오퍼 '스캔들'에 대한 Offerpal Media CEO Anu Shukla와의 인터뷰, 딘 타카하시, VentureBeat, 2009
  8. 스캔들 이후 오퍼팔, 탭조이로 사명 변경, 딘 타카하시, VentureBeat, 2010
  9.  PocketGamer.biz, Apple의 오퍼월 광고 단속으로 개발자들이 수천 달러의 손실을 입다, Craig Chapple, 2019
  10. Marketing-Interactive.com, 광고 지출이 iOS에서 Android로 급격하게 이동하는 이유, Janice Tan, 2022년
  11.  앱 비즈니스, 앱 스토어 데이터(2023), 업데이트 2023년
  12.  앱스플라이어닷컴, 주목도 유지! 2022 앱 리텐션 벤치마크 보고서, 2022
  13.  PocketGamer.biz, 오늘날 모바일 마켓플레이스에서 투명성이 의미하는 것, 릴리 스톨팅, 2023년

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