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플레이어 충성도는 매우 모호한 개념일 수 있으며, 희소성이 있기 때문에 더욱 그렇습니다.
앱스플라이어의 최신 벤치마크에 따르면 평균 리텐션은 전년 대비 감소하고 있으며, 설치 후 7일 이상 머무르는 사용자는 6.5%에 불과합니다. 한편, Data.ai의 2022 모바일 현황 보고서에 따르면 연간 모바일 게임 플레이어 지출은 5% 감소했습니다. 플레이어 기반이 점점 더 수익성이 떨어지고 변덕스러워짐에 따라, 퍼블리셔는 플레이어와의 관계를 강화하는 동시에 수익 창출 행동을 유도할 수 있는 KPI와 툴을 확실히 파악하는 것이 그 어느 때보다 중요해졌습니다.
하지만 충성도처럼 추상적인 것을 측정하는 것은 쉽지 않습니다. 충성도는 퍼블리셔마다 다른 의미를 갖는 경우가 많으며, 그럴 만한 이유가 있습니다. 심도 있는 스토리에 초점을 맞춘 RPG와 브랜드 매치 3 퍼즐 게임에 대한 충성도는 분석 대시보드에서 매우 다르게 보일 수 있습니다. 만장일치로 공유되는 정의가 하루아침에 만들어지지는 않겠지만, 모바일 게임 충성도 프로그램 제작자로서 경험한 바에 따르면, 몇 가지 지표가 다른 지표보다 더 유용하다는 것을 알 수 있었습니다.
CPI 상승, 개인정보 보호 제한 강화, 업계의 역풍 등 모바일 게임 마케터들의 삶은 점점 더 어려워지고 있습니다. 디컨스트럭터 오브 펀의 에릭 크레스³와같은 업계 전문가들은 상황이 곧 나아질 것으로 보이지 않는다며, "... 수익률이 계속 감소하고 있으며, 이는 다운로드 수가 줄어들 뿐만 아니라 다운로드의 질도 낮아지고 있다는 것을 의미합니다."라고 설명합니다. 요컨대, 수익성 있는 플레이어가 부족하기 때문에 충성도가 높은 플레이어가 필요합니다.
충성도가 높은 플레이어의 가치는 시간이 지남에 따라 증가한다는 사실을 고려하면 이러한 사실은 더욱 명확해집니다. 업계 분석가인 에릭 슈페르트는 "많은 사람들이 '누수 버킷'을 온보딩 퍼널을 지칭하는 것으로 생각하지만, 실제로 사용자 이탈은 온보딩 프로세스보다 후반 단계에서 더 많이 발생합니다... 1년이 지난 사용자를 잃는 것이 초기 단계 사용자를 잃는 것보다 비즈니스에 더 큰 피해를 줍니다."라고 설명합니다.
사용자 충성도는 다면적인 개념이며, 사용자의 충성도를 측정할 수 있는 확실한 방법은 아직 없습니다. 대신 마케터와 게임 퍼블리셔는 몇 가지 지표에 의존하여 유저의 게임에 대한 애착을 파악해야 합니다. 다음은 유니티가 가장 유용하다고 판단한 몇 가지 지표입니다.
충성도를 이해한다는 것은 게임에 대한 플레이어의 감정을 이해하고, 그것이 플레이어의 행동에 어떤 영향을 미쳐 게임 재방문과 게임 내 소비에 어떤 영향을 미치는지를 이해하는 것입니다. 따라서 정량적인 방식으로 충성도를 파악하려면 수익 창출과 리텐션이라는 두 가지 관점이 모두 필요합니다. 플레이어의 지출 행동과 플레이어의 참여 행동은 모두 '충성도'를 계산하는 데 있어 중요한 역할을 하며 서로 얽혀 있습니다.
이를 위해 충성도 공식을 6가지 주요 지표로 세분화했습니다:
수익 창출
참여
그 이유를 알아봅시다.
모바일 게임의 세계에서 인앱 구매는 다른 옵션 비용과 경쟁하면서 플레이어의 지출 계획에서 한 자리를 차지하기 위해 경쟁합니다. 플레이어의 관심을 끌고 많은 가치를 제공하는 게임이 선호도 상위권에 오르는 경향이 있습니다. D30을 기준으로 게임의 지출자 점유율을 측정하는 것은 플레이어층의 지출자 수를 파악할 수 있는 훌륭한 기준 지표이며, 게임 내 수익화의 품질을 한눈에 파악할 수 있습니다. 간단히 말해, 이 지표는 설치 후 30일 이내에 최소 한 번 이상 인앱 구매(IAP)를 한 사용자 수를 계산하며, 이를 설치 후 구매 전환율이라고도 합니다.
게임에 강력한 수익화 시스템을 구현하면 지출자 점유율과 사용자 지출의 질 (아래에서 구매 빈도 및 규모로 측정)을 높여 사용자당 수익과 장기적인 충성도를 높일 수 있습니다.
재미있는 사실: 2023년 모바일 게임 로열티 보고서에 따르면 라이프스타일 게임은 다른 모든 장르보다 지출자 점유율(D30)에서 1위를 차지했습니다.
이름에서 알 수 있듯이 이 지표는 여러 번의 IAP(인앱 구매)를 하는 사용자의 비율을 알려줍니다. 충성도를 측정할 때 이것이 중요한 이유는 무엇일까요? 게임에서 반복 구매를 하는 유저는 게임에서 제공하는 가치를 인정하는 유저이기 때문입니다. 반복 IAP는 고가치 플레이어 기반을 구성하는 요소이며 충성도를 지속적으로 유지하는 원동력입니다. 반복적으로 게임에 더 많은 비용을 지출하는 유저일수록 게임에 더 오래 머물고 플레이하고 싶다는 느낌을 받을 수 있습니다.
재구매율이 충분히 높지 않다면 IAP의 가치와 구조, 그리고 디지털 경제에서 IAP가 차지하는 위치에 대해 다시 생각해봐야 할 수 있습니다. 플레이어가 게임 라이프사이클을 진행하면서 지속적인 가치를 제공하고, 이를 통해 충성도 플라이휠에 탄력을 더할 수 있는 IAP를 제공할 수 있는 기회를 찾아보세요. 거부할 수 없으면서도 눈에 거슬리지 않는 IAP를 만드는 것이 반복 구매율을 높이는 성공 공식입니다.
재미있는 사실: Adikteev의 연구에 따르면 인앱 수익의 97%는 반복 구매자가 창출합니다.
가장 수익성이 높은 게임 경제는 모든 가격대에서 플레이어에게 가치를 제공하는 경제입니다. 어려운 재무적 수익을 추정할 때 ARPPU를 대체할 수는 없지만, 평균 구매 가치는 수익화에 대한 IAP 가격 책정 전략의 기여도를 효과적으로 측정할 수 있는 지표입니다. 가장 낮은 가격의 IAP에 너무 근접한 값은 상위 티어 오퍼링에서 가치를 발견하는 플레이어가 충분하지 않다는 것을 의미합니다. 그러나 가장 높은 가격의 IAP에 가까울수록 게임 경제가 균형 잡힌 경제 방식으로 구매자의 충성도를 효과적으로 육성하고 있을 가능성이 높습니다.
이는 게임 내에서나 업계 수준에서나 시간이 지남에 따라 추적할 가치가 있는 차이입니다. SensorTower의 연구에 따르면, "미국 iOS 게임 상위 게임의 IAP 평균 가격은 2017년부터 2019년까지 보합세를 유지하다가 2020년에 소폭 상승했습니다. 미국 앱스토어에서 가장 많이 다운로드된 상위 20,000개 게임의 평균 IAP 가격은 2019년 3.99달러에서 지난해 4.99달러로 25% 상승했습니다." IAP가 경쟁하는 환경을 파악하면 수익화 전문가가 가격 경쟁력을 유지하면서도 공정한 가격을 책정하는 데 필요한 인사이트를 확보하는 데 도움이 됩니다.
D30 리텐션율은 퍼블리셔가 플레이어 참여의 양을 측정하기 전에 참여의 질을 측정하기 위해 다른 지표를 살펴볼 수 있도록 도와주는 또 다른 기준 지표로, 지출자 점유율(D30)과 유사합니다.
리텐션은 이동 중에도 플레이어에게 재미있고 매력적인 경험을 반복적으로 제공한다는 게임의 가치 제안을 얼마나 잘 이행하고 있는지를 나타내는 지표로, 모바일 게임의 성공을 가늠할 수 있는 가장 빠르고 좋은 척도 중 하나입니다.
GoPractice의 CEO인 올레그 야쿠벤코프는 재미의 해체자 기사에서"30일 리텐션은 메타게임의 성능과 게임의 깊이에 대한 분명한 신호입니다. 메타게임이 제대로 작동하지 않고 소셜 경험이 깊지 않은 상태에서 30일 이상 게임을 플레이하는 유저의 비율은 높지 않을 것입니다."라고 말합니다.
그러나 리텐션은 30일 이후에도 여전히 중요하며, 오늘날 많은 퍼블리셔가 D180, D360 등 보다 장기적인 리텐션을 측정하는 방식으로 사이트를 전환하기 시작했습니다.
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플레이어가 게임을 더 자주 열고 플레이할수록 충성도가 높아질 가능성이 높습니다. 평균 세션 수는 특히 리텐션 구간 세그먼트를 통해 볼 때 라이프스타일 침투에 대한 귀중한 스냅샷을 제공합니다. 매일 여러 번의 세션은 참여도가 높은 사용자층을 가리키는 경우가 많습니다. 개인 일상에 게임을 위한 자리를 찾은 유저층입니다. 평균 세션 수가 유지되는 일수를 초과하는 게임은 플레이할 수 있는 가장 작은 기회를 포착한 게임입니다. 이는 출퇴근 시간, 취침 시간, 기타 조용한 순간에 몰입할 수 있는 경험을 제공하는 것을 목표로 하는 캐주얼 게임과 하이퍼 캐주얼 게임의 기본 디자인 원칙이 된 지 오래입니다.
업계 전문가인 니콜라스 로벨은 무료 게임 디자인에 대한 기본 지식을 바탕으로 "스타벅스 테스트"를 준수함으로써 내추럴 모션의 개발자들이 평균 세션 수를 높게 유지하는 데 어떻게 도움이 되었는지 설명합니다. 이 테스트는 "바리스타가 마키아토를 만드는 데 걸리는 시간 동안 게임을 플레이하며 의미 있는 경험을 할 수 있는가?"라는 간단한 질문을 던집니다. 분할 가능성과 "짧은 루프"를 우선시함으로써 개발자는 하루에 여러 번 플레이어와 밀접한 관계를 유지하여 장기적인 충성도를 높일 수 있습니다.
플레이어가 게임에서 세션당 보내는 평균 시간을 파악하는 것은 특히 사용자당 평균 세션과 함께 사용하면 충성도를 측정하는 강력한 지표가 될 수 있으며, Android 기기에 내장된 앱 사용 통계를 통해 플레이어가 직접 확인할 수 있다는 점을 고려할 때 더욱 그렇습니다. 적절한 맥락에서 평균 플레이 시간은 플레이어가 기대치와 비교하여 실제로 타이틀에 어떻게 참여하고 있는지에 대한 귀중한 인사이트를 제공할 수 있습니다. GCS 스페셜 게이밍 & e스포츠의 2022년 설문조사에 따르면 미국 모바일 게이머 중 약 21%(가장 큰 코호트)의 모바일 게임 세션이 30분에서 1시간 동안 지속되는 것으로 나타났습니다. 응답자의 10%는 평소 게임 세션이 2시간에서 4시간 정도라고 답했습니다.
평균 세션 수와 마찬가지로 평균은 다를 수 있습니다. 하이퍼 캐주얼 퍼블리셔는 세션당 평균 플레이 시간이 상대적으로 낮더라도 크게 놀랄 일은 아니지만, RPG나 전략 게임 퍼블리셔에게는 중요한 경고 신호일 수 있습니다. 주요 기능 업데이트 후 중요한 변화가 있는지 주의 깊게 살펴보고 플레이어의 충성도를 높이고 있는지 확인하세요.
플레이 시간을 측정해야 하는 또 다른 이유가 필요하다면, 세계 최고의 퍼블리셔들이 게임의 참여도를 공개적으로 축하하기 위해 이를 활용한다는 사실을 고려해보세요. TheGamer의 보도에 따르면, 블리자드는 "디아블로 4가 출시된 지 하루가 지났지만 이미 대히트임이 입증되었습니다. 역대 블리자드 게임 중 가장 빨리 팔린 게임일 뿐만 아니라 9,300만 시간, 약 10,616년 동안 플레이되었습니다."라고 밝혔습니다.
미스트플레이는 충성도에 대해 잘 알고 있습니다. 즉, 저희 앱은 모바일 게임 퍼블리셔가 게임 재방문에 대한 보상을 통해 사용자를 확보하고 유지할 수 있도록 설계되었습니다. 게임을 많이 플레이할수록 더 많은 보상을 받을 수 있습니다. 그리고 유저가 게임에 오래 머무를수록 더 많은 수익 기회를 얻을 수 있습니다. 사용자는 자신이 좋아하는 게임을 플레이하고 보상을 받는 것을 좋아하며, 퍼블리셔는 사용자의 참여를 유도할 수 있는 실질적인 방법을 얻을 수 있습니다. 미스트플레이의 작동 방식을 지금 자세히 알아보세요.
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