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2023년 6월 22일
이미 검증된 사용자 확보(UA) 전략이 예전과 같은 성과를 내지 못한다고 느낀다면, 여러분은 혼자가 아닙니다. 수백만 개의 앱이 사용자의 관심을 끌기 위해 경쟁하고 있으며, 그 관심의 지속 시간은 점점 더 짧아지고 있습니다. Fortune1에 따르면 사용자들은 새로운 앱을 시도하더라도 금방 포기하는 경우가 많습니다. 그 결과, 모바일 게임 퍼블리셔는 신규 사용자를 확보하고 이들을 장기 플레이어로 전환하는 것이 그 어느 때보다 어려워지는 동시에 기존 채널의 UA 비용은 꾸준히 상승하는 등 끊임없이 진화하는 환경에 직면하고 있습니다.
해결책은 기존의 틀을 넘어서는 것입니다. 환경이 변화함에 따라 신규 유저를 유치할 뿐만 아니라 충성도 높은 플레이어로 구성된 활발한 커뮤니티를 육성하기 위해 설계된 점진적이고 장기적인 전략의 형태로 새로운 기회도 나타나고 있습니다. 현명한 퍼블리셔는 충성도를 UA 전략의 핵심으로 삼음으로써 새로운 잠재 고객층을 확보하고 참여도가 높고 가치 있는 사용자 기반을 확보하는 데 따른 보상을 얻을 수 있습니다.
전통적으로 'UA 전략'은 단순히 유료 퍼포먼스 마케팅 미디어 믹스의 최적화를 의미했습니다. 하지만 경쟁이 치열해지는 오늘날의 환경에서는 이러한 전략만으로는 더 이상 충분하지 않다는 증거가 점점 더 많아지고 있습니다. 2022년 센서타워 데이터에 따르면 거의 모든 장르에서 급격한 매출감소2를 경험했으며, 뉴주3는 이를 "조정의 해"라고 낙관적으로 평가했습니다. 디컨스트럭터 오브 펀의 에릭크레스4와 같은 전문가들은 상황이 곧 나아질 것으로 보지 않으며, "... 수익률의 성장은 계속 감소하고 있으며, 이는 다운로드 수가 줄어들고 있을 뿐만 아니라 다운로드의 품질도 낮아지고 있다는 것을 의미합니다."라고 설명합니다. 오늘날의 환경에서는 퍼널 상단에서의 노력과 설치 후 참여를 결합하는 새롭고 일관된 접근 방식이 필요합니다. 다음 전략은 퍼블리셔가 이를 달성할 수 있는 방법을 제시합니다.
퍼블리셔는 가장 인기 있는 모바일 사용자 확보 채널에 익숙해지는 데 많은 시간을 할애했을 것입니다. 하지만 게임을 새로운 잠재 고객과 연결할 수 있는 새로운 채널도 많이 있습니다. 2023 모바일 게임 충성도 보고서의 데이터에 따르면 모바일 게임 광고는 여전히 가장 인기 있는 검색 수단으로, 오랜 시간 동안 검증된 툴을 벗어나면 투자 대비 높은 수익을 거둘 수 있는 가능성이 있습니다.
아래 나열된 유망한 성장 채널에 투자하기 전에 장기적인 충성도를 유지하는 플레이어의 동기와 게임을 중단하는 이유를 이해하는 것이 중요합니다. 미스트플레이는 500개 이상의 게임에 대한 종합적인 분석과 3,000명의 플레이어를 대상으로 한 설문조사 결과를 통해 충성도를 정량화하고, 어떤 플레이어가 게임을 계속 플레이할 가능성이 가장 높은지에 대한 장르별 분석 등 새로운 인사이트를 발견할 수 있었습니다. 자세한 내용을 알아보려면 2023 모바일 게임 충성도 보고서를 다운로드하세요.
커넥티드 TV(CTV) 광고는 모바일 게임 퍼블리셔에게 빠르게 성장하고 있으며 이전에는 접해보지 못한 시청자층을 공략할 수 있는 기회를 제공합니다. eMarketer5에 따르면 2024년에는 미국 CTV 시청자 수가 기존 케이블, 위성, 통신사 라이브 TV 시청자 수를 넘어설 것으로 예상됩니다. 이는 모바일 게임 퍼블리셔에게 기존 모바일 광고 채널 외의 새롭고 다양한 오디언스에게 도달할 수 있는 엄청난 기회를 제공합니다. 최근 게임 개발사를 위한 맞춤형 TV 광고 솔루션을 출시한 tvScientific과 같은 플랫폼에서 제공하는 고품질 비주얼과 정밀한 오디언스 타겟팅을 활용하면 퍼블리셔는 새로운 오디언스를 통해 수익성 있는 성장을 도모할 수 있습니다. VentureBeat6에 따르면, 전 세계 시청자를 타겟팅하는 익명의 게임 퍼블리셔는 Hulu, Disney+ 등의 스트리밍 서비스에 광고를 게재하여 한 달 만에 6만 명 이상의 사용자를 확보했습니다. 더 놀라운 사실은 CTV 캠페인을 통해 유입된 신규 유저가 일반 유저보다 게임 내에서 37% 더 많은 돈을 지출했다는 것입니다.
인트루픽 광고는 다른 인기 광고 형식처럼 게임 플레이 경험을 방해하지 않는 새롭고 덜 방해적인 광고 형식입니다. 인트루픽 광고는 레이싱 게임의 트랙을 따라 표시되는 광고판 광고처럼 게임 내 세계에 바로 내장되어 게임 경험에 더욱 자연스럽게 녹아들 수 있습니다.
올여름 시리즈 B 펀딩에서 4,800만 달러의 자금을 확보한 Anzu와 크리에이터가 추가 수익원으로 게임에 인텐시브 광고를 통합할 수 있도록 지원하겠다고 발표한 Roblox와 같은 기업이 등장하는 등, 올해에는 더 많은 인텐시브 광고 서비스가 인기를 얻으며 새로운 퍼블리셔와 게임 장르로 사업을 확장하는 것을 목격했습니다.
비드스택 스포츠의 알렉스 누난은 포켓게이머닷컴과의 인터뷰에서 "관련 콘텐츠를 가상 환경에 원활하게 전달함으로써, 브랜드가 시청하는 전 세계 팬층 중 일부에게만 메시지를 전달해야 하는 현실 세계보다 훨씬 더 영향력 있는 커뮤니케이션을 할 수 있다"며 내재적 광고의 가치에 대해 자세히 설명했습니다.
구글 플레이와 앱 스토어에서 모두 사용할 수 있는 마케팅 기능인 맞춤 스토어 페이지를 사용하면 특정 신규 잠재고객에게 더 효과적으로 어필할 수 있도록 앱의 스토어 페이지를 맞춤 설정할 수 있습니다. 스토어 페이지를 광고의 미세 조정된 메시지 및 비주얼과 일치시킴으로써 사용자 확보 퍼널을 더욱 최적화할 수 있습니다. 앱 내 첫 사용자 경험도 광고 및 스토어 페이지와 일치하도록 맞춤화하여 원활하고 매력적인 사용자 경험을 제공하면 마케팅 성과를 더욱 높일 수 있습니다. 이러한 전체 퍼널 맞춤화는 개별 캠페인의 타겟 오디언스가 공감할 가능성이 가장 높은 기능과 혜택을 보여줌으로써 설치 전환율을 크게 향상시킬 수 있으며, UA 관리자는 의도적으로 신규(또는 기존) 오디언스를 타겟팅하는 모든 캠페인의 처리량을 이상적으로 늘릴 수 있습니다.
A/B 테스트 기능은 관리자가 다양한 페이지 디자인을 시도하고, 성과를 측정하고, 그에 따라 최적화할 수 있는 사용자 지정 앱 스토어 페이지의 또 다른 유용한 기능입니다. 이 기능은 전환율 최적화를 위한 핵심 기능으로, 기업이 사용자 확보 노력으로 최대의 ROI를 달성할 수 있도록 도와줍니다. Apple과 Google 모두 스토어 페이지 성과 측정을 위한 자체 도구를 제공하지만, Storemaven과 같은 플랫폼은 마케터가 스토어 존재감을 높이는 데 도움이 되는 맞춤형 도구도 제공합니다.
많은 상위 퍼블리셔들이 광고판, 포스터, 사이니지 등 옥외 광고(OOH)를 실험하고 있습니다. 물론 일반적인 접근 방식은 아니지만, 몇 가지 주목할 만한 사례는 중간 수준의 퍼블리셔에게도 가치가 있을 수 있음을 시사합니다. 슈퍼셀의 '클래시 오브 클랜' 멀티채널 광고 캠페인에는 2015년 가장 인기 있었던 슈퍼볼 광고와 전 세계 주요 도시에 빌보드 및 기타 광고를 게재하는 대규모 OOH 캠페인이 포함되었습니다.
캠페인 성과에 대한 구체적인 내용은 공개되지 않았지만, 업계 전문가인 에릭 슈페르트의설명7처럼 새로운 잠재고객을 확보하는 데 있어 전략적인 리스크가 될 수 있습니다: "슈퍼셀이 이미 인앱 광고를 통해 도달할 수 있는 모든 사람에게 도달했다면, 더 이상 전통적인 형태의 미디어를 통해 잠재고객을 확보할 수 있는 방법이 남아있지 않습니다. 하지만 동시에 43밀리미터의 사람들이 파티에서 시청할 계획이었던 미국 최대의 스포츠 이벤트에서 방송 시간을 구매하는 것은 수익 창출을 보류하는 사람들에게 게임이 친구들과 함께 축구를 보는 것만큼이나 소셜하며 돈을 지불할 가치가 있다고 설득하는 가장 좋은 방법일 수 있습니다." 비슷한 문제에 직면한 퍼블리셔는 미디어 지출의 일정 비율을 가장 참여도가 높은 지역 내 공공장소 광고에 할당하는 것보다 더 좋은 방법은 없을 것입니다.
충성도와 커뮤니티는 어느 정도 겹치는 부분이 있지만, 커뮤니티 개발은 소셜 게임에 가장 적합하지만 충성도는 훨씬 더 다양한 게임 유형에 사용할 수 있는 전략입니다. 충성도 중심의 성장 전략은 충성도가 높은 플레이어를 유치하고 유지하는 데 매우 중요하며 일반적으로 리텐션, 고착성, 활성 사용자 수와 같은 지표에 영향을 미치지만, 플레이어가 포트폴리오에서 새로운 게임을 다운로드하기도 전에 충성도를 높일 수 있습니다.
선주문 보너스는 경쟁이 치열한 모바일 게임 업계에서 영향력 있는 사용자 확보 전략으로 부상했으며, 특히 다운스트림 인게이지먼트와 결합할 때 더욱 효과적입니다. 이러한 인센티브는 관심과 초기 헌신을 자극할 뿐만 아니라 게임에 대한 기대감과 독점감을 조성합니다.
블리자드 엔터테인먼트의 디아블로 이모탈 사전 예약 프로모션이 대표적인 예입니다. 블리자드는 3,000만 명 이상의 플레이어가 안드로이드, iOS, 윈도우 PC에서 사전 예약에 참여한 것을 기념하기 위해 빛나는 호라드림 꾸미기 세트를 사전 예약 보너스로 제공했습니다. 각 직업의 고유한 외형을 연출하는 이 특별한 꾸미기 아이템은 게임 출시 후 30일 이내에 튜토리얼을 완료한 플레이어에게만 제공되었습니다. 이 이니셔티브는 플레이어가 게임을 사전 예약하도록 장려했을 뿐만 아니라 게임 출시 시 초기 참여를 유도하여 출시 후에도 더 높은 유지율을 기록할 수 있었습니다.
Playtika와 같은 최상위 퍼블리셔는 포트폴리오 전반을 아우르는 로열티 프로그램의 이점을 잘 알고 있습니다. 개발 오버헤드가 없는 것은 아니지만, 가장 활발한 플레이어에게 독점적인 게임 내 혜택과 VIP 대우를 제공하면 참여 유대를 강화하고 더 큰 커뮤니티 내에서 게임 내 업적을 맥락화하는 데 도움이 됩니다. 이를 통해 가장 참여도가 높은 플레이어는 더 나은 리텐션과 더 높은 LTV를 추구하며 게임을 플레이할 더 많은 이유를 갖게 됩니다.
모바일 게임 퍼블리셔에게 강력한 성과를 제공하는 로열티 기반 UA 솔루션도 점점 더 많아지고 있습니다. 예를 들어, 미스트플레이 앱은 개인화된 추천을 통해 안드로이드 사용자가 새로운 게임을 발견하도록 돕고, 실제로 게임을 플레이하면 보상을 제공합니다. 이는 사용자가 게임을 처음 시작했을 때 이미 게임에 몰입하고 있다는 것을 의미하며, 몰입한 플레이어는 더 오래 머무르고 더 많은 지출을 하는 경향이 있다고 VentureBeat는 말합니다8. 예를 들어, 이스트사이드 게임즈는 타겟팅된 ROAS 캠페인을 통해 +15%의 규모와 9.5%의 7일 리텐션을 달성할 수 있었습니다. 자세한 내용은 사례 연구 전문을 확인하세요.
미스트플레이의 성공 사례는 로열티 프로그램에서 실제 현금 보상의 가치를 보여줍니다. 2023 모바일 게임 로열티 보고서에 따르면, 플레이어는 로테이션에 실질적인 보상을 제공하는 새로운 게임을 플레이할 가능성이 높습니다. 이러한 유형의 보상을 제공하는 기존 로열티 프로그램과 파트너십을 맺으면 플레이어가 카탈로그의 타이틀을 로테이션에 추가하도록 장려할 수 있습니다.
엄밀히 말해 UA 전략은 아니지만, 정기적인 콘텐츠 출시는 플레이어의 만족도를 유지하여 충성도를 높이고 성장을 촉진합니다. 또한 업데이트 릴리스는 기존 사용자의 기기에 알림을 트리거하여 휴면 사용자 중 상당수가 새로운 콘텐츠를 확인하기 위해 다시 돌아오는 경우가 많습니다. 기존 플레이어를 위한 앱 알림 외에도 Google의 '프로모션 콘텐츠' 기능을 사용하면 퍼블리셔는 Play 스토어 프로모션을 통해 콘텐츠 드롭 및 인앱 이벤트에 대한 인지도를 높여 신규 플레이어를 게임으로 유도할 수 있습니다.
모바일 게임을 일회성 제품이 아닌 지속적인 서비스처럼 취급하는 '서비스로서의 게임' 또는 라이브 운영 방식은 단기적으로는 더 많은 리소스가 필요할 수 있지만, 센서타워의 데이터에 따르면 전 세계 상위 게임 중 91%가 라이브 운영을 활용하고 있는 것으로 나타났듯이9 장기적으로는 투자할 만한 가치가 있는 방식입니다.
커뮤니티 중심의 모바일 게임 사용자 확보 전략은 가장 활동적인 플레이어의 참여와 에너지를 최대한 활용하여 새로운 플레이어를 지속적으로 유입하는 유기적인 성장의 원 동력이 되는 전략입니다. 이는 퍼블리셔가 열성적인 팬으로 구성된 커뮤니티를 구축하고 유지할 수 있을 때만 가능합니다. 이러한 접근 방식을 지원하는 여러 가지 전략이 있으며, 이러한 전략에는 투명성, 참여, 플레이어 피드백에 대한 개방성이 필요합니다.
가장 헌신적인 플레이어는 인사이트와 에너지의 금광이며, 더 많은 플레이어를 참여시킬수록 더 좋은 결과를 얻을 수 있다는 증거는 많습니다: 2018년에 처음 출시된 어몽 어스는 처음에는 큰 주목을 받지 못했습니다. 하지만 2020년 코로나19 팬데믹 기간 동안 이 게임은 스트리머와 콘텐츠 크리에이터 사이에서 인기를 얻었습니다. 게임 개발사인 InnerSloth는 즉각적인 조치를 취했습니다. 소셜 미디어에서 팬 아트를 홍보하기 시작했고, 스트리머 테마의 게임 내 코스튬을 출시했으며, 커뮤니티의 피드백을 깊이 받아들여 제품 개발 과정을 완전히 바꿨습니다. 2020년에 Gamespot이보도한 바와 같이, "개발사 Innersloth는 Between Us의 인기가 높아지자 속편 개발 대신 게임의 기능과 콘텐츠를 확장하는 데 집중하기로 결정했습니다."
이 전략은 협동 또는 경쟁 등 멀티플레이어 요소가 있는 게임에 특히 적합합니다. 멀티플레이어 게임은 강력한 커뮤니티를 통해 번창하는 경향이 있으며, 이러한 유형의 플레이어는 자신이 좋아하는 게임의 퍼블리셔에 대해서도 잘 알고 있기 때문에 서로를 찾는 경향이 있습니다. 예를 들어, 7,600만 명의 플레이어와 50억 달러 이상의 평생 매출을 기록한 초경쟁 전략 게임인 클래시 오브 클랜11의 커뮤니티 매니저와 함께한 Reddit AMA(Ask Me Anything) 는 약 3시간 동안 수백 개의 댓글이 달렸고12, 커뮤니티 내에서 널리 공유되었습니다13.
이제 막 유기적인 플라이휠을 돌리기 시작했거나 활발한 커뮤니티의 모멘텀을 유지하고자 하는 경우, 인플루언서 캠페인은 소셜 증거의 힘을 활용하여 진정한 관심을 불러일으키고 가치 있고 기여도가 높은 다운로드를 유도할 수 있습니다. 모바일 환경에서 인플루언서 캠페인은 단순히 브랜드 인지도를 높이는 것 이상의 역할을 하며, 현명한 마케터라면 성과 지향적인 접근 방식을 통해 긍정적인 투자 수익을 창출할 수 있습니다. AFK 아레나의 개발사인 릴리스 게임즈와 같은 다국적 퍼블리싱 강자들은 인플루언서 캠페인을 통해 아시아 시장 플레이어 기반을 확보한 게임을 미국 사용자에게 성공적으로 마케팅했습니다. Cloutboost 사례 연구에 자세히 설명되어 있듯이, 6명의 최상위 크리에이터가 스폰서한 인플루언서 콘텐츠는 1,500만 회 이상의 조회수를 기록했으며, 미국 Google Play 스토어 무료 게임 13위, iOS 무료 게임 26위에 올랐습니다.
모바일 게임 인플루언서 마케팅은 마케터를 전체 인게이지먼트 경험에서 안내할 수 있는 완전한 기능을 갖춘 플랫폼이 있을 뿐만 아니라 모바일 게임용 UA 중심 캠페인에 특화된 게임 전용 플랫폼도 있을 정도로 발전했습니다. 이러한 플랫폼에는 매치메이드, 게임인플루언서, 위하이프 등이 있습니다. 이러한 플랫폼의 주요 고객사 중에는 Zynga, Socialpoint, 넥슨, 세가 등 모바일 게임 왕조가 있습니다.
고용, 소매업, B2B 등 다양한 산업과 분야에 걸친 연구에 따르면 추천을 받은 고객이 그렇지 않은 고객보다 더 잘 유지되고 더 많은 수익을 창출하는 것으로 나타났습니다. IDFA 이후 모바일 게임 업계에서는 이와 같은 창의적인 사용자 확보 전략이 커뮤니티 성장을 촉진하는 능력으로 주목받고 있습니다. 게임리파이너리(GameRefinery)에 기고한 글에서 제나 조켈라가 지적했듯이, 매치 마스터즈, 드래곤 매니아 레전드, 레이드 같은 게임은 플레이어가 게임 내 아이템이나 프리미엄 화폐를 받고 신규 사용자를 초대하도록 유도함으로써 커뮤니티를 성장시킬 수 있습니다: 섀도우 레전드와 같은 게임은 기능 노출을 우선시하는 의미 있는 보상의 힘을 통해 플레이어 기반을 성공적으로 유지했으며, 심지어 추천한 친구의 게임 진행 상황과도 연계했습니다.
일부 게임에서는 현재 플레이어에게 다시 초대하도록 인센티브를 제공하여 휴면 플레이어를 타겟팅하는 재참여 추천 캠페인도 실험하고 있습니다. 크로스 플랫폼의 강자 포트나이트는 ' 친구 재부팅 ' 프로그램을 통해 이 기능을 도입했습니다. 중국과 일본 시장에서는 QQ 댄서와 요괴워치 푸니푸니 같은 게임에서도 이러한 접근 방식을 채택하여 고무적인 성과를 거두었습니다.
UGC 콘텐츠는 플레이어의 창의성과 열정을 활용하여 잠재적 사용자의 공감을 불러일으키는 진정성 있고 매력적인 콘텐츠를 제작할 수 있으며, 특히 젊은 층에 치우친 경향이 있는 TikTok과 같은 플랫폼에서 더욱 효과적입니다. 게임플레이 동영상, 팬아트, 소셜 미디어 게시물 등을 포함하는 이러한 캠페인은 진정성을 확보할 수 있다면 동료 지지의 한 형태가 될 수 있지만, 이는 종종 가장 큰 도전 과제입니다.
UGC 캠페인은 실제 커뮤니티에서 생성된 콘텐츠를 중심으로 구축할 때 가장 효과적이지만, 많은 대행사들이 광고 크리에이티브에서 사용자 생성 콘텐츠의 모양을 모방하여 동등하지는 않더라도 비슷한 결과를 얻고 있습니다. 앱 마케팅 대행사 Apptamin은 12월 블로그 게시물14에서"... 모든 것이 일반 TikTok처럼 보이도록 만들어졌습니다. 이 여배우는 이어버드를 마이크처럼 사용하고 있으며(많은 사용자가 직접 사용하고 있음), 남자친구가 게임에서 자신의 도움을 거부하는 것에 대해 불평하고 있습니다. 그녀의 좌절감은 공감을 불러일으키며, 그녀의 사용 후기 역시 공감을 불러일으킵니다. 그리고 TikTok 데이터에 따르면, 이 영상은 전체 영상 내내 사용자들의 참여를 유지했습니다."
모든 증거에 따르면 UGC는 지속적으로 강력한 성과를 내고 있으며, YellowHEAD와 같은 업계 UA 전문 에이전시들은 점점 더 전문화된 서비스 제공을 위해 이 접근 방식을 두 배로 늘리고 있습니다.
미스트플레이의 모바일 게임 사용자 확보 접근 방식은 플레이어에게 보상을 제공하고 충성도를 높이는 데 중점을 둡니다. 이 글의 앞부분에 소개된 사례 연구15에서 자세히 설명한 바와 같이, 유니티는 캐나다의 모바일 개발사 East Side Games가 사용자 확보 노력을 크게 확장하여 설치 수가 15% 증가하도록 지원했습니다. 또한, 이스트사이드 게임즈는 D7 리텐션이 9.5%, D7 ROAS가 7.7% 증가했는데, 이는 신규 플레이어가 지속적으로 게임을 즐기며 가치를 증명하고 있다는 것을 의미합니다. 미스트플레이가 모바일 게임 유저 확보 전략에 어떤 도움을 줄 수 있는지 자세히 알아보려면 지금 바로 문의하세요.
사용자 확보에 대한 기본 지식이 필요하신가요? 포괄적인 문서인 "모바일 사용자 확보: 최신 개발자를 위한 가이드"
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