2023년 6월 22일

사용자 확보란 무엇이며 어떻게 진화하고 있나요?

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사용자 확보란 무엇인가요?

        사용자 확보가 중요한 이유는 무엇인가요?

모바일 앱 사용자 확보의 진화

        초기 앱 스토어 기록

        증가하는 잠재고객을 위한 지표 개선

        프로그래매틱 광고의 부상

        개인정보 보호 문제와 IDFA의 종말

        충성도 중심 사용자 확보의 시대

미스트플레이로 로열티를 통한 고객 생애 가치 증대

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사용자 확보란 무엇인가요? 이 근본적인 질문은 일반 마케터가 성공하기 위해 이해해야 하는 전략, KPI 등의 세계를 열어줍니다. 모바일 앱 사용자 확보 분야는 초창기 이후 엄청난 변화를 겪었지만, 앱, 제품 또는 서비스가 성장을 주도하고 건전한 마진을 유지하는 데 있어 사용자 확보는 여전히 중요한 요소입니다.

이 글에서는 사용자 확보를 정의하고, 지속적인 관련성을 설명하며, 오늘날의 앱 사용자 확보 환경에 도달하게 된 과정을 설명하고, 모바일 앱의 잠재고객을 늘리는 데 사용할 수 있는 전략을 살펴봅니다.

사용자 확보란 무엇인가요?

사용자 확보(또는 UA)는 유료 및 오가닉 마케팅 채널을 통해 앱, 플랫폼 또는 서비스에 대한 신규 사용자를 유치하는 프로세스입니다. 일반적으로 소셜 및 검색 광고와 같은 성과 기반 유료 마케팅 채널과 관련이 있습니다. UA의 궁극적인 목표는 수익 창출보다 적은 비용으로 신규 사용자를 유치하여 수익 창출의 기회로 전환하는 것입니다. 디지털 마케팅에서 사용자를 확보하기 위한 주요 채널로는 Facebook, TikTok, Snapchat, Google, Bing 등이 있습니다. 500개 모바일 게임에서 수백만 명의 플레이어를 대상으로 실시한 미스트플레이의 설문조사에 따르면 10명 중 8명 가량이 게임에 대해 토론하고 새로운 게임을 찾을 때 페이스북을 주요 플랫폼으로 사용한다고 답할 정도로 페이스북은 특히 중요합니다1. YouTube (응답자의 41.84%)와 틱톡 (36.03%)이 그 뒤를 이어 UA에서 동영상 콘텐츠의 중요성을 보여주었습니다.

또한 모바일 사용자 확보 관리자는 유니티 애즈, 아이언소스, 앱로빈과 같은 다양한 인앱 광고 네트워크, 거래소 및 플랫폼과 협력하는 경우가 많습니다. 하지만 인앱 광고는 신중하게 사용해야 합니다. 미스트플레이의 조사에 따르면 플레이어의 3분의 1 이상(36.7%)이 게임을 플레이하는 동안 모든 광고를 무시하고 이탈하지만, 나머지 25.7%는 새로운 게임을 찾고 있든 없든 광고가 매력적이라고 판단되면 적극적으로 광고를 시청합니다2. 모바일 사용자가 새로운 게임을 찾는 방법에 대해 자세히 알아보려면 2023 모바일 게임 충성도 보고서를 확인하세요.

사용자 확보가 중요한 이유는 무엇인가요?

사용자 확보의 정의는 간단하지만, 비용 효율적인 UA 캠페인을 추진하려면 특히 그 어느 때보다 경쟁이 치열한 앱 경제에서 디지털 광고 세계에 대한 경험과 비판적 분석에 기반한 정보에 입각한 전략이 필요합니다. AppBrain에 따르면 구글 플레이는 260만 개의 앱3을 호스팅하고 있으며, 포켓게이머는 애플 앱스토어에 480만 개의 앱을 호스팅하고 있다고 보고했습니다4. 아무리 훌륭한 앱이라도 입지를 다지는 데 어려움을 겪을 수 있으며, 유료 캠페인 이외의 마케팅 활동으로 인한 오가닉 인스톨은 그 어느 때보다 중요해졌습니다.

앱스플라이어에 따르면 사용자의 96%가 다운로드한 앱을 설치한 후 30일 이내에 사용을 중단하는 것으로 나타났습니다5. 성공적인 앱 마케팅 사용자 확보 전략은 시간이 지남에 따라 지속적으로 수익을 창출하는 양질의 사용자를 유치하는 데도 도움이 됩니다. 이는 점점 더 중요해지는 지표인 고객 생애 가치(LTV)로 이어집니다. 신규 사용자가 더 오래 머무르고 그에 비례하여 더 많은 수익을 창출하면 마케터는 UA에 대한 지출을 줄일 수 있습니다. 그렇기 때문에 미스트플레이는 사용자가 새로운 앱을 발견하고 플레이하는 데 그치지 않고 보상을 받기 위해 앱을 계속 사용하도록 장려합니다. 이는 Mistplay 2023 모바일 게임 충성도보고서6에 따르면 전체 플레이어의 절반 이상이 핵심 동기로 삼고 있는 게임을 계속 진행하고자 하는 욕구를 활용합니다. 그 결과, 미스트플레이는 LTV가 높은 고품질 사용자를 파트너 앱으로 유도합니다. 자세한 내용을 알아보려면 여기를 클릭하세요.

모바일 앱 사용자 확보의 진화

초기 앱 스토어 기록

YouAppi8에 따르면, 앱 스토어와 구글 플레이의 전신인 안드로이드 마켓이 2008년에 출시되었을때7, 앱 퍼블리셔들은 주로 클릭률(CTR)을 주요 성공 지표로 사용했습니다. CTR은 광고를 클릭한 사용자 수를 세고 그 수치를 광고를 본 전체 사용자 수와 비교하여 결정할 수 있었습니다. 이는 당시에는 의미가 있었습니다: 앱 마켓플레이스가 초기 단계였기 때문에 사용자를 유입시키는 것이 앱이 가장 먼저 넘어야 할 장애물이었습니다. 하지만 시간이 지남에 따라 퍼블리셔들은 CTR이 항상 수익과 직접적인 상관관계가 있는 것은 아니라는 사실을 알게 되었습니다. 클릭한 사용자가 앱을 설치하거나, 광고를 시청하거나, 구매를 하거나, 기타 수익 창출 활동을 수행하여 전환하지 않는다면 수익에 기여하지 못한 것입니다.

증가하는 잠재고객을 위한 지표 개선

몇 년이 지나지 않아 마케터들은 기본적인 관심도를 측정하는 지표로 여전히 가치 있는 CTR을 지원하기 위해 다른 지표를 통합하는 방법을 배웠습니다. 1,000회 노출 비용 또는 마일당 비용(CPM)은 설치당 비용(CPI)과 마찬가지로 캠페인 비용 효율성에 대한 렌즈를 추가했습니다. 그러나 시간이 지남에 따라 광고주들은 사용자 확보 노력을 통해 창출되는 수익에 초점을 맞추기 시작했습니다. 광고 투자 수익률(ROAS)을 비롯한 고객 생애 가치(LTV)에서 파생된 지표가 각광을 받기 시작했습니다. ROAS는 각 유료 광고 캠페인의 순 수익 창출 효율성을 추적합니다. 현재까지도 수익을 명확하게 파악할 수 있다는 점에서 가장 중요한 성과 지표가 될 수 있습니다.

하지만 이 시점에서는 계산법이 근본적으로 바뀌었습니다. 9to5Mac의 보고에 따르면, 2016년에 애플 스토어와 구글 플레이에서 900억 건의 앱 설치가 이루어졌습니다9. 잠재고객은 존재했지만, 그들의 관심을 끌기 위해 경쟁하는 수많은 앱의 바다에서 헤엄치고 있었습니다. 사람들에게 광고를 노출하는 것만으로는 충분하지 않았고, 적절한 사람들에게 광고를 노출하고 그들의 관심을 끌며 같은 광고를 시도하는 다른 앱들과 경쟁해야 했습니다.

프로그래매틱 광고의 부상

프로그래매틱 광고는 알고리즘을 사용하여 광고주가 사전에 선택한 예산과 우선순위에 따라 방대한 디지털 환경에 자동으로 디지털 광고를 게재합니다. 광고주가 광고 인벤토리를 사용할 수 있을 때 입찰할 수 있는 실시간 입찰(RTB) 기술을 기반으로 합니다. 프로그래매틱 광고를 사용하는 자산의 경우, 사용자가 웹 페이지를 열거나 인앱 광고가 호출될 때마다 광고 인벤토리가 실시간 경매를 통해 입찰되고, 구매되어 페이지 로딩에 걸린 시간 동안 표시됩니다. Raincross의 설립자 케빈 와츠에 따르면, 2000년대 중후반에 RTB가 각광을 받으면서 광고주는 인구통계, 검색 행동 및 기타 기준에 따라 특정 잠재고객을 타겟팅할 수 있게 되었고, 디지털 광고가 대량 인벤토리 구매에서 개별 노출 구매로 전환되었다고 합니다10.

초기 프로그래매틱 광고는 중개 광고 네트워크가 광고 인벤토리 자체에 대한 가시성을 제한하고 그 가치를 부풀릴 수 있었기 때문에 사기 및 정보 문제에 직면했습니다. 이로 인해 광고주가 중개자 없이 퍼블리셔로부터 인벤토리를 구매하는 프로그래매틱 다이렉트 광고가 등장했습니다. 광고주는 광고 게재 방식에 대한 통제력을 높이고 비용을 절감하며 투명성을 높일 수 있었습니다. 하지만 과제는 여전히 남아 있습니다. 퍼블리셔는 여전히 광고주와 사용자 데이터를 공유하지 않을 수 있으며, 이로 인해 타겟팅이 약간 더 어려워집니다.

이러한 어려움은 최근 프로그래매틱 광고에 AI와 머신 러닝이 사용되면서 일부 상쇄될 수 있습니다. 이러한 프로그램은 방대한 양의 데이터를 수집하고 분석 결과를 바탕으로 광고 캠페인을 최적화합니다. 광고주는 입찰, 타겟팅, 광고 크리에이티브 최적화에 AI를 사용할 수 있습니다. 최근 몇 년 동안 프로그래매틱 광고의 채널도 확장되었는데, 이는 커넥티드 TV(CTV)와 오버더톱(OTT) 비디오가 광고주 예산을 놓고 리니어 TV와 경쟁하기 위해 프로그래매틱 광고 방식을 채택했기 때문입니다.

개인정보 보호 문제와 IDFA의 종말

사용자 개인정보 보호에 대한 조사가 강화되는 가운데, Apple은 2021년에 iOS 기기에서 IDFA11 (광고주 식별자)를 사실상 없애기로 결정했습니다. 그 전에는 광고주가 IDFA를 사용하여 익명화된 각 사용자를 추적할 수 있었기 때문에 고객 프로필을 쉽게 구축하고 광고 시청부터 구매 전환까지 사용자의 여정을 추적할 수 있었습니다. 이제 사용자는 자신이 설치하는 모든 앱의 추적에 동의해야 합니다. Apple의 개인정보 보호에 대한 새로운 관심으로 인해 Google은 사용자가 완전히 옵트아웃할 수 있도록 Google 광고 ID(GAID)12를 조정하기 시작했습니다. (Google은 앞으로 더 많은 변화를 준비하고 있으며, Google Play 사용자 확보 전략가들은 성공하기 위해 적응해야 합니다.)

이러한 변화로 인해 포켓게이머당 120억 달러의 손실을 입은 Facebook의 오디언스 네트워크와 같은 대형 광고주들도 피해를 입었지만, 많은 소규모 모바일 비즈니스는 생계를 위협받았습니다. 실제로 모바일 기업의 40%가 변경 후 손실을 입었다고 보고했는데, 이는 틈새 제품에 적합한 오디언스를 충분히 확보하기가 훨씬 더 어려워졌기 때문입니다13. 이제 퍼블리셔는 고가치 사용자가 모이는 위치를 파악하기 위해 사용자의 과거 데이터가 아닌 문맥적 신호(광고가 게재되는 장소와 시간에 대한 정보)를 사용해야 합니다. 이것이 바로 웹페이지의 콘텐츠와 광고의 콘텐츠를 일치시키는 문맥 광고입니다. 예를 들어, 올트레일즈는 하이킹 부츠의 장점에 대한 기사 옆에 하이킹 앱을 광고할 수 있는데, 이는 기사와 광고가 모두 동일한 잠재고객에게 어필할 수 있기 때문입니다.

문맥 광고는 타사 쿠키나 기타 추적 방법에 의존하지 않기 때문에 작동합니다. 효과적인 게재 위치를 유지하면서 사용자의 개인 정보를 존중합니다. 하지만 여기에는 한계가 있습니다. 하이킹 블로그를 방문한 하이커라도 광고 자체와 연결되지 않으면 하이킹 앱 광고를 클릭하지 않을 수 있습니다. 크리에이티브는 적절한 고객이 광고를 볼 때 광고와 연결되고 클릭으로 이어질 수 있도록 함으로써 이러한 간극을 메우는 것을 목표로 합니다. 광고 크리에이티브는 IDFA가 종료된 후에도 광고주가 여전히 영향을 미칠 수 있는 몇 안 되는 수단 중 하나이기 때문에 그 중요성이 더욱 커지고 있습니다. 이것이 바로 차트부스트가 사용자 확보 전문가들이 이제 최고 수준의 크리에이티브에 투자해야 한다고 말하는 이유입니다14. 광고가 고객의 마음을 사로잡으려면 오디언스에 맞는 시각적 스타일로 설득력 있는 스토리를 전달하고 명확한 가치 제안을 전달해야 합니다.

충성도 중심 사용자 확보의 시대

사용자 확보 관리자의 과제가 증가함에 따라 성장 퍼널의 모든 단계를 충성도에 맞춰 조정하는 것이 그 어느 때보다 중요해졌으며, 이제 우리는 충성도 중심 성장의 시대를 맞이하게 되었습니다.

시장 포화도가 사상 최고치에 달하고 사용자 확보 비용이 그 어느 때보다 빠르게 증가하고 있습니다. 동시에, 2022년의 SensorTower 데이터에 따르면 거의 모든 장르에서 급격한 매출 감소를 경험했으며, 뉴주는 이를 "조정의 해"라고 낙관적으로 표현했습니다. 이러한 요인들과 다른 요인들이 결합하여 리텐션이 높고 참여도가 높은 사용자의 가치가 상승했습니다. ChurnZero의 CEO인 유몽창은 하버드 비즈니스 리뷰에서"신규 고객을 확보하는 데는 기존 고객을 유지하는 것보다 5배의 비용이 든다는 것이 경험 법칙입니다. 경기 침체기에는 그 어느 때보다 이 말이 사실입니다."15

하지만 최고의 디지털 마케터들은 첫 사용자 경험을 넘어 충성도의 맥락에서 전체 사용자 라이프사이클을 비판적으로 검토하고 있습니다. 업계 분석가인 에릭슈페르트16는 "많은 사람들이 '유출 버킷'을 온보딩 퍼널을 지칭하는 것으로 생각하지만, 실제로 사용자 이탈은 온보딩 프로세스보다 후반 단계에서 더 많이 발생합니다... 1년이 지난 사용자를 잃는 것이 초기 단계 사용자를 잃는 것보다 비즈니스에 더 큰 피해를 줍니다."라고 설명합니다. 

현재 충성도 중심의 사용자 확보 시대는 첫 사용자 경험, 내재적 보상 시스템, 장기적인 참여 전략에 부합하는 광고 크리에이티브로 특징지어지고 있습니다. 이제 그 어느 때보다 퍼블리셔는 포트폴리오의 수익성을 유지하기 위해 전체 사용자 라이프사이클을 염두에 두고 시작해야 합니다. 이는 곧 충성도를 구축하는 것을 의미합니다. 하지만 이러한 추상적인 개념을 측정하는 것은 어려울 수 있습니다. 2023 모바일 게임 충성도 보고서를 위해 개발된 미스트플레이의 충성도 지수는 이를 정량화하는 것을 목표로 합니다. 충성도 지수는 30일(D30) 리텐션, 첫 30일 이내에 앱 내에서 소비하는 플레이어의 비율, 평균 재구매율 및 가치, 플레이어당 평균 세션 수, 평균 세션 길이와 같은 주요 지표를 결합하여 충성도 등급을 부여합니다. 이러한 KPI에 집중하면 퍼블리셔는 게임 등급을 높여 이탈률을 낮추고 LTV17를 높일 수 있습니다.

미스트플레이로 로열티를 통한 고객 생애 가치 증대

수많은 앱 퍼블리셔가 스스로에게 던지는 질문이 있습니다: 평균 사용자의 수익이 너무 적다면 사용자 확보가 무슨 소용이 있을까요? 미스트플레이를 사용하면 더 이상 고민할 필요가 없습니다. 미스트플레이 사용자는 자신이 좋아할 만한 게임을 맞춤 추천받고, 게임 이용에 따른 실제 보상을 받을 수 있습니다. 사용자는 자신이 좋아하는 앱을 찾고, 퍼블리셔는 고품질의 사용자 유입을 지속적으로 확보하여 안정적인 수익을 얻을 수 있습니다. 지금 바로 문의하여 자세히 알아보세요.

사용자 확보에 대한 기본 지식이 필요하신가요? 포괄적인 문서인 "모바일 사용자 확보: 최신 개발자를 위한 가이드"

출처:

  1.  2023 모바일 게임 충성도 보고서, 미스트플레이, 2023년 10월
  2.  2023 모바일 게임 충성도 보고서, 미스트플레이, 2023년 10월
  3.  앱브레인, 안드로이드 및 구글 플레이 통계, 앱브레인, 2023년 5월
  4.  포켓게이머, 앱스토어의 활성 애플리케이션 수, 포켓게이머.biz, 2023년 5월
  5.  L. Ceci, 2022년 3분기 전 세계 모바일 앱 사용자 유지율, 카테고리별, Statista, 2023년 2월
  6.  2023 모바일 게임 충성도 보고서, 미스트플레이, 2023년 10월
  7.  댄 로윈스키, [인포그래픽] 모바일 앱스토어의 역사, ReadWrite, 2012년 2월
  8.  데이나 서스너, 사용자 확보의 진화 - 통합의 시대, YouAppi, 2022년 1월
  9.  Chance Miller, 새로운 분석 데이터로 2016년을 되돌아본 결과 App Store가 매출에서 Play Store를 계속 앞지르고 있습니다, 9to5Mac, 2017년 1월
  10.  케빈 와츠, 프로그래매틱 광고의 역사, 진화 및 미래, LinkedIn, 2023년 2월
  11.  오웬 레이, IDFA란 무엇이며 애플이 이를 죽인 이유: 마케터가 알아야 할 모든 것, Invoca, 2020년 9월
  12.  앱스플라이어, GAID(구글 광고 ID), 앱스플라이어, 2022년 9월
  13.  리바이 매트킨, IDFA의 종말: 그때와 지금, PocketGamer.biz, 2022년 12월
  14.  차트부스트, 크리에이티브 전문성의 부상: 모바일 UA 크리에이티브의 새로운 게임, 차트부스트 마스터하기, 2023년 4월
  15.  You Mon Tsang, 경기 침체기에는 잠재 고객이 아닌 기존 고객에 집중하라, 2022년 12월
  16.  Eric Benjamin Seufert, 성장 최적화: '새는 버킷'은 초기 단계의 리텐션 문제가 아닙니다, 2018년 9월
  17.  2023 모바일 게임 충성도 보고서, 미스트플레이, 2023년 10월

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