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신규 모바일 게임 플레이어를 확보하는 것이 점점 더 어려워지고 비용이 증가함에 따라, 모바일 마케터들은 수익성 있는 성장을 달성하는 데 있어 그 어느 때보다 중요한 지표인 충성도에 점점 더 집중하고 있습니다1.
효과적인 로열티 프로그램을 구축하려면 제품 팀부터 모바일 마케터에 이르기까지 모바일 게임 퍼블리싱 및 개발의 모든 측면에 걸쳐 고유한 전략을 통해 로열티를 강화할 수 있도록 조율해야 합니다. 예를 들어, 상위 500대 모바일 게임 중 90% 이상이 LiveOps를 사용하고있으며2, Spil Games와 같은 개발사는 정기적인 콘텐츠업데이트3를 제공하여 전체 카탈로그에 걸쳐 수억 명의 플레이어의 참여를 유도하고 있습니다. 슈퍼셀의 메가히트작인 클래시로얄4처럼 플레이어 보상을 드립 피드 방식으로 제공하여 충성도를 높이는 팀도 있습니다.
이러한 도구는 효과적이지만 모바일 마케터, 개발자, 퍼블리싱 팀은 계속해서 새로운 전략을 연구하고 플레이어의 변화하는 니즈를 충족하기 위해 적응해야 합니다. 영감을 얻을 수 있는 곳 중 하나는 게임 업계 밖에서 사용자에게 다가가고 충성도를 유지하기 위한 자체적인 방법을 구축한 브랜드입니다.
2024 모바일 게임 지출 보고서에서 코스믹 라운지의 마케팅 부사장 거스 비에가스가 언급한 것처럼, 모바일 퍼블리셔는 경쟁이 치열해지는 시장에서 플레이어를 위한 충성도 기반 서비스를 구축하는 데 있어 다른 업계의 사례를 참고해야 할 때입니다.
로열티 프로그램은 오래 전부터 존재해 왔으며, 그 예로 시즌 패스를 도입한 게임들이 인기를 끌고 있습니다. 하지만 새로운 것은 로열티 프로그램을 추가하는 것이 최소한으로 제공해야 한다는 느낌입니다. 로열티 프로그램은 모든 게임이 스스로를 측정하는 기준이 되었으며, 플레이어와 플레이어가 원하는 것을 직접적으로 전달하기 때문에 게임이 제공해야 하는 혜택의 일부가 되었습니다.
가장 성공적인 비게임 브랜드에서 모바일 게임 영역에도 유사하게 적용되는 팁을 살펴보세요. 향후 몇 년 동안 로열티 노력을 개선할 수 있는 인사이트를 읽어보세요.
대부분의 모바일 게임 마케터와 라이브운영팀은 옴니채널 마케팅의 잠재력을 최대한 활용하지 못하고 있습니다. 게임 내 메시징, 푸시 알림, 소셜 미디어 네트워크 등 다양한 채널이 플레이어에게 정보를 제공하는 데 중요하기 때문에 전혀 활용하지 않는 것은 아닙니다. 하지만 비게임 업계에서는 충성도를 구축하기 위해 더 포괄적인 툴을 사용하며, 게임 회사들은 이에 주목해야 합니다.
특히 이메일 마케팅은 다른 업계에서는 예술의 경지에 이르렀지만 게임 업계에서는 충분히 활용하지 못하는 강력한 도구입니다. 이메일은 개인화를 위해 특별히 제작되었기 때문에 각 플레이어에게 고유한 느낌을 주는 커뮤니케이션이 가능합니다. Discord와 같은 게이머 전용 채널, Facebook과 같은 광범위한 소셜 미디어 플랫폼과 함께 이메일의 직접적인 커뮤니케이션은 강력한 마케팅 채널 제품군을 완성합니다.
이메일 영감이 필요하신가요? 스타벅스만 봐도 알 수 있습니다. 이 거대 커피 회사의 이메일은 다양한 형태로 고객이 브랜드 및 매장과 상호 작용할 때 안내하고 육성하는 데 도움이 됩니다. 예를 들어, 환영 이메일은 신규 사용자가 프랜차이즈에 알림을 신청하거나 리워드 프로그램에 가입할 때마다 발송되는 간단한 메시지입니다. 이 이메일은 고객이 목록에 등록되었음을 알리고 쿠폰이나 리워드 포인트와 같이 즉시 사용할 수 있는 혜택을 설명합니다.
기본적인 단계이지만 매우 효과적입니다. Misplay에서는 사용자 등록 과정에 간단한 환영 이메일을 도입한 후 매출에 막대한 영향을 미쳤습니다. 미스플레이 플랫폼은 게임은 아니지만, 게이머의 플레이 습관의 연장선상에서 자연스럽게 게이머를 확보하고 참여를 유도합니다. 신규 사용자 온보딩 여정에 환영 이메일을 추가한 결과, 환영 이메일 시리즈에 참여한 사용자의 D7 리텐션이 30% 증가했으며, 이는 매출 상승으로 이어졌습니다.
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마케터가 플레이어에게 언제, 얼마나 자주 이메일을 보내야 하는지 아는 것도 중요합니다. 예를 들어, 그로스 스니펫은 휴식 앱인 Calm이 가입 후 얼마나 자주 이메일을 보내는지 조사했습니다. 그 결과, Calm은 처음 며칠 동안 여러 차례 이메일을 보냈고, 이후 며칠 동안, 심지어 몇 주 간격으로 이메일을 보냈다는 사실을 발견했습니다. 이메일에는 환영 메시지(할인 혜택 포함), 직장에서의 스트레스 관리를 위한 팁, 계절별 및 상시 콘텐츠, 추가 쿠폰이 포함되어 있었습니다.
게임의 이메일 캠페인에서 직장 내 팁을 전달하지는 않겠지만, 플레이어가 수신하기를 원하는 메시지를 검토하여 받은 편지함에 맞게 맞춤 설정해야 합니다. 시즌 토너먼트 알림, 독점 번들 또는 희귀 장비에 대한 광고, 플레이어 스토리 등은 모두 잠재고객이 계속 관심을 가질 수 있는 훌륭한 이메일이 될 수 있습니다.
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SMS 문자는 많은 게임 퍼블리셔와 팀이 그 잠재력을 최대한 활용하지 못하고 있는 또 다른 채널입니다. 이메일 마케팅은 효과적이지만 플레이어가 모바일 기기에서 이메일에 접속한다는 보장은 없습니다. 이와는 대조적으로 SMS는 매우 강력합니다. 게임이 설치된 기기의 플레이어에게 직접 메시지를 전송하고 텍스트를 통해 게임 섹션으로 바로 딥링킹할 수 있습니다.
Wayfair나 Nordstrom과 같은 브랜드는 고객에게 제품 배송 시기를 알리고 업데이트, 할인 또는 기타 맞춤화된 경험을 공유하기 위해 문자를 사용합니다. 게임 전용 신규 번들이 출시되면 알림을 통해 이러한 전략을 활용하고, 예정된 이벤트에 대한 알림을 보낼 수 있습니다.
모바일 게임 퍼블리셔와 개발자는 게임화의 힘을 잘 알고 있으며, 특히 2023 모바일 게임 로열티 보고서에 따르면 플레이어의 약 60%가 좋아하는 게임을 플레이하는 주요 동기로 진행 상황을 꼽은 만큼, 퍼블리셔는 로열티 프로그램에 이러한 전략을 적용해야 합니다. 로열티 프로그램에 여러 계층을 적용하면 플레이어가 게임과 상호작용하고, 구매하고, 과제를 완료함에 따라 확장 가능한 혜택을 제공할 수 있습니다. 이를 통해 플레이어가 다른 곳에 쓸 수 있는 시간과 돈을 게임에 투자하도록 동기를 부여할 수 있습니다.
Sephora는 뷰티 업계에서 가장 효과적인 등급별 로열티 프로그램 중 하나를 운영하고 있습니다. 뷰티 인사이더 혜택 프로그램에 무료로 가입할 수 있으며, 회원은 구매 시마다 포인트를 적립하고 무료 표준 배송 서비스를 받을 수 있습니다. 회원이 1년에 350달러를 지출하면 'VIB(Very Important Beauty Insider)' 회원이 되어 구매 시 적립되는 포인트가 증가하고, 할인 혜택과 시즌별 이벤트, 특별 선물이 제공됩니다. 1년에 1,000달러를 지출하면 '루즈' 등급으로 승격되어 로열티 포인트 적립 가능성이 더욱 높아지는 동시에 신제품을 가장 먼저 만나볼 수 있습니다.
Forbes에 따르면 Sephora의 로열티 할인은 고객을 끌어들이지만, 가장 큰 긍정적인 피드백을 제공하는 것은 독점 생일 선물과 같은 정서적 요인입니다. Sephora 매출의 상당 부분은 로열티 수준이 가장 높은 고객으로부터 발생합니다.
게임의 경우, 이러한 계층화된 로열티 프로그램은 게임 플레이의 주요 진행 과정과 직접적으로 연결될 수 있을 뿐만 아니라 상위 메타 계층의 보상 진행 과정과도 연결될 수 있습니다. 예를 들어, 플레이어의 충성도 수준에 따라 레벨 업에 대한 보상을 생성하는 프로그램을 구축할 수 있습니다. 레벨이 높을수록 더 큰 보상을 받을 수 있습니다. 또한, 상위 티어는 전용 프로필 사진이나 배지 등 추가적인 메타 레이어 혜택을 잠금 해제할 수 있습니다.
가장 충성도가 높은 플레이어가 누구인지 파악하면 고객 서비스 리소스를 세분화하는 데 도움이 될 수 있습니다. 2023 모바일 게임 충성도 보고서에 따르면, 100달러 이상을 지출하는 플레이어 중 68%가 고객 지원팀에 연락한 경험이 있으며, 이는 평균보다 13% 높은 수치입니다. 가장 충성도가 높은 플레이어에게 리소스를 집중하면 마찰이 발생한 후에도 플레이어가 계속해서 긍정적인 경험을 할 수 있습니다.
하지만 로열티 프로그램은 플레이어가 게임과 상호작용하는 방식에서 자연스럽게 확장되어야 합니다. 플레이어가 게임과 로열티 프로그램 사이를 이동하는 방법에 대한 UX를 검토하고, 두 프로그램 사이에 논리적 흐름이 있는지 확인하여 보상이 부수적으로 제공되는 것처럼 느껴지지 않도록 하세요.
모바일 게임 퍼블리싱에서 개인화는 마케팅 ROI를 최대 30%까지 높일 수 있기 때문에 매우 중요합니다. 하지만 게임 회사가 아닌 기업들도 개인화에 대한 접근 방식을 개선할 수 있는 뚜렷한 기회를 발견했으며, 이는 오늘날의 모바일 게임 퍼블리셔에게 몇 가지 교훈을 제공합니다.
Amazon과 같은 기업에게 개인화는 매우 중요합니다. Amazon은 고객의 구매 데이터를 신중하게 통합하여 제품을 제안해 왔습니다. 최근에는 검색 및 구매 이력을 기반으로 한 홈페이지 제안부터 연례 프라임데이 세일 이벤트에서 개인화된 거래를 표시하는 것까지, 개인화를 비즈니스의 핵심 요소로 삼기 위해 많은 노력을 기울이고 있습니다. 이는 Amazon에게 큰 도움이 되었습니다: 개인화된 거래를 제공한 첫해인 2021년 프라임데이에는 참여도가 400% 증가했습니다.
RAID: 섀도우 레전드와 같은 게임은 플레이어에게 개인화된 업적 요약 동영상을 제공하는 등 다양한 방식으로 개인화를 활용하지만, 모든 게임에 이러한 리소스가 있는 것은 아닙니다. 하지만 플레이어의 이름을 언급하거나, 현재 레벨이나 능력과 관련된 아이템을 제공하고, 옴니채널 마케팅을 사용하여 플레이어가 특정 마일스톤을 달성하면 축하 이메일을 제공하는 등 작은 방법으로 개인화된 경험을 제공할 수 있습니다.
게임은 단순히 개인이 플레이하는 공간이 아니라 사람들이 모여 서로 경쟁하고, 문제를 해결하고, 기밀을 공유하는 등 다양한 활동을 하는 곳입니다. 게임 안팎에서 독점 이벤트, 소셜 그룹, 포럼을 구현하면 고객이 게임에 대해 이야기하도록 허용할 뿐만 아니라 영감을 줄 수 있습니다. 이는 결국 성장의 톱니바퀴가 되어 순 홍보 효과를 창출할 수 있습니다.
모바일 게임 퍼블리셔는 이미 커뮤니티를 구축하는 데 능숙합니다. 하지만 다른 회사의 사례를 살펴보는 것은 모바일 팀이 기존 방식을 넘어 도달 범위를 확장하는 데 도움이 될 수 있습니다. 레고와 같은 브랜드를 예로 들어 보겠습니다. 레고는 단순한 장난감이 아닙니다. 레고는 표현의 수단입니다.
레고는 다양한 채널에서 여러 가지 방법으로 이를 활용하고 있습니다. 첫째, 소셜 미디어를 활용하여 콘텐츠 크리에이터와 잠재고객에게 중요한 방식으로 파트너십을 맺습니다. 레고가 게임 유튜버인 Loserfruit와 파트너십을 맺고 레고 하우스로 변신한 게임용 PC를 만들었을 때를 생각해 보세요.
또한 팬들이 자신의 디자인을 모형으로 만들어 다른 빌더들로부터 충분한 지지를 받으면 실제 세트로 제작할 수 있는 레고 아이디어 플랫폼도 만들었어요. 물론 독점 장비, 할인 혜택, 레고 팬 커뮤니티 전체를 이용할 수 있는 레고 인사이더 로열티 프로그램도 있습니다.
제이슨 아텐의 Inc.com 기사에서는 레고 인사이더가 다른 로열티 프로그램과 비교하여 갖는 특별한 우위에 대해 언급하고 있습니다:
우대 고객으로서 누릴 수 있는 잠재적 혜택이 제한적인 항공사와 달리, 레고의 경우 사람들이 보상을 받을 수 있는 기회는 제한되어 있지 않습니다. 물론 모든 사람에게 무료 위탁 수하물을 제공할 수는 있지만 일등석 업그레이드를 위한 좌석은 한정되어 있습니다.
반면에 레고의 혜택 제공 능력은 고객이 혜택을 받을 수 있는 능력과 직접적인 관계가 있습니다. 애초에 고객이 지출한 금액에 따라 레고가 제공할 수 있는 5달러 할인의 횟수에는 제한이 없습니다. 이는 비즈니스를 수행하기 위한 비용일 뿐입니다.
커뮤니티를 구축하기 위한 이러한 총체적인 접근 방식은 쉽지 않지만, 특히 플레이어의 시간과 관심을 끌기 위해 다른 게임과 경쟁해야 하는 모바일 게임에서는 반드시 필요한 요소입니다. 그리고 모바일 게임 환경은 레고와 같은 장점을 공유합니다. 플레이어가 브랜드에 대한 충성도를 유지함으로써 얻을 수 있는 혜택에 제한이 있을 필요가 없습니다.
플레이어가 게임 외부에서 브랜드에 대해 토론하고 상호 작용할 수 있는 수단을 제공하면 플레이어가 다시 게임을 찾게 되고, 궁극적으로 더 많은 플레이어가 브랜드를 기억하게 됩니다. 이를 통해 더 많은 열성 팬을 확보할 수 있고, 나아가 이탈률도 줄일 수 있습니다. 세계 최대 규모의 모바일 게임 회사들이 최소 10~20명으로 구성된 커뮤니티 전담팀을 두고 VIP 프로그램 관리, 커뮤니티 관계 구축, 인플루언서 마케팅 전략 개발 등의 업무를 수행하는 것은 당연한 일입니다.
팀에 이러한 리소스가 없더라도 커뮤니티를 성장시키는 데 시간과 리소스를 투자한다면 Reddit, Discord 및 기타 소셜 미디어 네트워크와 같은 기존 플랫폼에서 커뮤니티를 구축할 수 있습니다. 게임 내 도구와 시스템(클랜 생성 및 채팅 기능 등)을 활용하여 소중한 플레이어의 참여를 유지하세요.
로열티 프로그램을 구축할 때는 사용자에게 실질적으로 도움이 되는 혜택을 제공해야 합니다. 보상을 제공하기 위한 임의의 보상을 제공하지 마세요. 할인 혜택은 훌륭하지만 플레이어가 원하는 유일한 혜택은 아니며, 항상 브랜드와 정서적 유대감을 형성하는 것은 아닙니다.
대신 고객 서비스 및 커뮤니티 참여와 같은 게임 서비스의 모든 측면을 거래 관계를 넘어 플레이어에게 보상을 제공하는 방법으로 생각해야 합니다. 세포라의 리워드 프로그램은 단순히 포인트를 지급하는 데 그치지 않고 생일 축하 메시지를 전달하고 고객에게 독점 이벤트에 대한 액세스 권한을 부여합니다. Sephora는 리워드 회원에게 가입한 것에 대해 특별한 느낌을 주며, 리워드 프로그램에서 지속적인 관심을 기울이는 한 회원은 계속해서 돈을 지출할 것입니다.
또 다른 예로 식료품 구입에 사용할 수 있는 Real Canadian Superstore의 PC Optimum 포인트를 들 수 있습니다. 오늘날의 인플레이션과 쇼퍼스 드럭 마트, 파마프릭스(각 주에 따라 다름)와 같은 다른 매장으로 PC 옵티멈 포인트가 확대된 것을 고려하면, 이는 정말 귀중한 보상입니다.
게임 밖에서 실제 혜택을 제공할 수 있는 방법을 모색하세요. 예를 들어, 미스트플레이는 플랫폼에서 플레이하는 것만으로도 아마존과 같은 소매점에서 사용할 수 있는 기프트 카드를 제공합니다(지역에 따라 사용 가능 여부가 다름). 이 특전은 플레이어가 일상 생활에서 누릴 수 있는 실질적인 혜택을 제공합니다.
어떤 방향을 선택하든 보상 시스템은 의도적으로 설계해야 합니다. 게임 내 코인 몇 개를 나눠주는 것 이상으로 게임 외부에서 브랜드 관계를 더욱 강화할 수 있습니다.
기술 분야에는 수많은 트렌드가 등장하고 사라지며, 그 중 많은 트렌드가 모바일 게임 퍼블리셔와 개발자의 논의에 영향을 미칩니다. 당장 시류에 편승하고 싶을 수도 있지만, 한 발짝 물러서서 이러한 트렌드가 사용자에게 적합한지, 다른 퍼블리셔(또는 다른 업계)는 이에 어떻게 대응하고 있는지 살펴보는 것이 중요합니다.
예를 들어, 인공지능(AI)과 대체 불가능한 토큰(NFT)과 같은 몇 가지 큰 유행어가 요즘 고위급 대화에서 모든 공기를 차지하는 것처럼 보입니다. 하지만 이러한 기술들이 게임의 충성도에 대한 접근 방식을 개선하는 데 얼마나 도움이 될까요?
한편으로는 AI와 머신 러닝(ML)을 통해 기업은 로열티 프로그램 구축 및 관리의 개인화, 운영, 물류 측면에서 큰 도약을 이룰 수 있었습니다. Amazon의 프라임데이 상품 추천은 AI를 기반으로 하며, 기술적인 측면에서 Amazon Web Services는 기업이 제품에 통합하여 전체 고객 기반에 걸쳐 실시간 개인화를 확장할 수 있는 AI 기반 개인화 도구를 제공합니다.
미스트플레이는 자체 AI 기반 추천 엔진도 갖추고 있습니다. 이 기술은 사용자에게 새로운 게임을 추천하는 방법의 기반이 됩니다. 이 엔진은 플레이어의 게임 이용 시간, 구매 내역 등 플레이어의 습관 데이터를 수집하고 이러한 정보를 바탕으로 플레이어가 가장 좋아할 만한 게임을 표시합니다. 모바일 게임 개발사인 Half Moon Studios와 같은 다른 조직에서는 애니메이션과 같은 복잡한 작업을 자동화하거나 소규모 팀의 멀티태스킹 기능을 개선하기 위해 AI를 사용합니다.
반면, 대체불가토큰은 그다지 성공적이지 못했으며 현재 약세장에 있습니다. 이러한 디지털 수집품에는 열성적인 팬이 있지만, 더 많은 대중은 이러한 디지털 수집품의 편입에 반응하지 않았습니다. Quartz에 따르면 일부 대체 불가능한 토큰은 현실 세계에서 상당한 가치를 지니고 있지만, 시장 전체적으로는 거래량이 90% 가까이 감소하는 등 변동성이 매우 큽니다. 기본적으로 로열티 프로그램에 대체 불가능한 토큰을 추가하는 것이 구현하는 데 드는 비용을 감당할 만한 가치가 있는지 예측하기 어렵습니다.
새로운 전략과 전술을 구현할 때 게임 영역 외부로 눈을 돌리면 로열티 노력에 활력을 불어넣는 데 도움이 될 수 있습니다. 하지만 게임 마케팅을 위한 실행 가능한 아이디어가 너무 많아서 어디서부터 시작해야 할지 모를 수도 있습니다.
미스트플레이가 도와드리겠습니다. 미스트플레이와 협력한 후 설치 수가 2.5배 증가하고 D7 ROAS가 25% 가까이 상승한 퓨처플레이 게임즈(Futureplay Games)의 사례처럼, 미스트플레이의 고유한 플레이어 로열티 플랫폼이 어떻게 모바일 게임의 리텐션율을 높이고 평생 가치를 창출할 수 있는지 알아보세요. 뉴스레터에 가입하여 최신 로열티 개발 동향을 메일로 받아보세요.
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